MELISSA VILLARREAL. Hasta hace pocos años, las publicaciones en los medios eran bastante sencillas. El periódico se lanzaba una vez al día, o se hacía un informativo y era suficiente. Sin embargo, desde la llegada de internet las cosas cambiaron considerablemente. Y aunque nos adaptamos pronto a publicar contenidos digitales, la llegada de las plataformas o redes sociales obligó a dar otra vuelta a cómo llegábamos a los lectores.  No se trata ya sólo de publicar también los contenidos de nuestros medios, adaptados a las redes sociales. Va más allá. Hace ya tiempo que algunos medios vienen publicando contenidos en formatos nativos en algunas redes sociales. Es decir, contenidos que sólo pueden encontrarse en esas redes sociales o que tomando como base una información del periódico, se han reutilizado con un lenguaje muy particular, y sin que, en ocasiones, siquiera remita a artículo o sección concreta de nuestro periódico.

Un estudio realizado por el Tow Center for Digital Journalism de la Universidad de Columbia, cuyas conclusiones recoge un artículo de Nieman Lab, que en parte traducimos en esta noticia, ha analizado precisamente cómo las plataformas digitales han cambiado el periodismo y explora cómo los grandes medios de comunicación eligen cuidadosamente las plataformas donde publican y qué tipo de contenidos.

Las estrategias del New York Times, CNN y The Huffington Post en redes sociales

El estudio compara cómo The New York Times, CNN y The Huffington Post utilizaron redes sociales durante una semana a principios del mes de febrero.
Básicamente, el informe apunta, como se señalaba anteriormente, a dos tipos de contenido: el nativo, creado sólo para las redes, y el contenido proveniente del propio periódico. Por contenido nativo, como decimos, entendemos aquel que no necesariamente tiene que estar en el medio de comunicación cabecera o que se ha creado de manera muy distinta para adaptarse a la plataforma en la que se publica. Por decirlo de algún modo, el contenido nativo vive amurallado en los jardines de las propias plataformas y no sale de allí. Por lo general, incluye canales como Snapchat Discover and Stories, Facebook Instant Articles, o Apple News.
El contenido en red, por el contrario, se vincula con la parte editorial y más de contenidos de los periódicos, enlazando con lo que se está publicando en la cabecera.

Datos del Huffington Post (Niemab Lab)
Datos de la CNN (Nieman Lab)

Huffington Post. Durante el análisis, casi dos tercios del contenido distribuido del Huffington Post se publicó en formatos nativos. En total, usaron 10 plataformas para 1665 posts. Twitter, Apple News y Facebook fueron las plataformas más utilizadas, en donde se incluyeron artículos instantáneos, vídeos en vivo y otros formatos. “Estos mensajes nativos de Facebook también representan el 98 por ciento de los mensajes de Huffington Post en Facebook”, según el estudio.

CNN. En el caso de CNN, el 59% de su contenido también fue nativo. En total, usaron 11 plataformas para 2.814 posts. De nuevo, Apple News, Twitter y Facebook centraron el esfuerzo, seguido de  YouTube con 278 videos.
En el caso específico de la cadena de noticias CNN, se observó en el estudio que los editores están tratando de hacer un esfuerzo para llegar a audiencias más jóvenes a través de su canal Snapchat Discover, en donde se ofrecía el contenido con un estilo o tipo de tarjeta y se usaba mucho la chat app Line.

Datos del NYT (Nieman Lab)

The New York Times. En el caso de The New York Times, el contenido nativo solo alcanzo el 16%. Ya en 2015, este medio dejó de publicar en Instant Articles en Facebook. Twitter y LinkedIn, fueron las más utilizadas.
A diferencia de The Huffington Post y CNN, la estrategia del Times se centra en las suscripciones digitales. El objetivo principal es conducir a los usuarios a sus propias plataformas, lo que explica su renuencia a publicar contenidos exclusivos en redes sociales, estrategia que busca más la expansión de la marca que atraer lectores a los periódicos, y prefiere la publicación en redes enlazada a sus noticias.

Opinan los expertos: ingresos vs impacto

Lydia Polgreen, antigua editora del NYT, ahora actual editora del Huffington Post,  indicaba hace unos meses, cuando aún pertenecía al NYT, cuál era exactamente la estrategia del NYT: “Las redes sociales, especialmente Facebook, nos permiten llevar nuestro periodismo a gente que probablemente esté dispuesta a pagar por el. (…) Pero Facebook tratará por todos los medios de mantener a los nuevos lectores dentro de su plataforma, a través de espacios como Instant Articles. Nuestro trabajo es crear experiencias que atraigan a nuestros más fieles usuarios, una y otra vez, a nuestros propios productos. Hasta ahora, parece que tenemos éxito”.
Del estudio se infiere, a la luz de las respuestas de algunos editores, que el modelo de negocio determina qué tipo de contenidos y estrategias que llevan a las redes sociales.
Por ejemplo, Jim Brady, fundador y CEO de Billy Penn, una plataforma de noticias para móvil, indica que cuando llegó a Instant Articles vio que podía ser un poco más agnóstico, menos centrado en un único espacio, que aquellos otros medios cuyos ingresos están muy ligados al lugar en el que se ve la página.
Gabe Dance, anterior editor de The Marshall Project, (una organización no lucrativa de periodismo dedicada a cuestiones relacionadas con la justicia penal en los Estados Unidos), indicaba por su parte que sus recursos estaban centrados en el impacto, que es lo que realmente estaba en la propuesta fundacional de la organización, y que por tanto esa estrategia se alcanzaba usando todos los medios a su alcance, se vieran donde se vieran las páginas.

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