El periódico estadounidense Newsday calcula que ha logrado 2,5 millones de ingresos en los últimos meses merced al exitoso plan de retención de suscriptores que ha puesto en marcha en la edición impresa, basado en un profundo estudio de mercado.

Brendan Meany
Patrick Tornabene

Según explican Patrick Tornabene, vicepresidente de desarrollo de audiencia y analítica de Newsday, y el analista de la consultora Mather Economics, Brendan Meany,  “es primordial, a medida que la industria editorial continúa migrando a un modelo de negocio basado en la audiencia, en el que las suscripciones son la fuente principal de ingresos, identificar oportunidades para aumentar la propuesta de valor para los suscriptores”.

En Newsday, en un reciente estudio sobre contenido impreso, indican, “examinamos a nuestros suscriptores sobre el tipo de contenido que les interesaba, examinamos los desequilibrios entre ese tipo de contenido que les interesaba y lo que realmente publicábamos, e incorporamos, en función de esos estudios de mercado,  pautas sobre el valor de vida útil del cliente (CLV), así como probabilidades de cancelación de la suscripción y robo de suscriptores”.

Más contenido impreso sobre restaurantes y comida

Del estudio, según se recoge en un artículo publicado en INMA, emergieron varios focos que no se estaban tratando adecuadamente y que los suscriptores de la edición impresa solicitaban. Uno de ellos fue el de restaurantes y comida. “Fue uno de los contenidos más reclamados y donde debíamos actuar para equilibrar la demanda con lo que estábamos ofreciendo. Contratamos a personal adicional para cubrir estas necesidades informativas y realizamos estudios más enfocados ya en esa categoría de restaurantes y comida para identificar más datos de interés.

La información sobre restaurantes es una de las más demandadas por suscriptores

Algunos resultados del estudio fueron:

  • Contenido: Uno de los contenidos más reclamados era reseñas sobre restaurantes, restaurantes con platos para llevar, búsquedas en línea de recetas y reservas de restaurantes en línea.
  • Plataforma: generalmente un interés concreto por contenido digital refleja también un interés por contenido escrito. Si el suscriptor es lector tanto de papel como online, según el estudio, en este caso se prefiere el contenido impreso, seguido por el digital, siendo el social la sexta fuente preferida. Si sólo son suscriptores digitales, prefieren el contenido digitalmente, seguido de social.

Una publicación mensual de juegos y puzzles

Otro de los proyectos que nacieron tras ese análisis de demanda del suscriptor impreso fue poner en marcha una publicación de juegos y puzzles, Brain Benders Monthly.

La publicación mensual Brain Benders, clave del éxito.

Al contrario de lo que sucede con este tipo de contenido, que se trata de rentabilizar con un coste adicional en el quiosco, Newsday lanzó la publicación mensual (10 meses al año) completamente gratuita para los suscriptores del periódico, para analizar si este producto incrementaba la tasa de retención y renovación. “Los resultados fueron absolutamente sorprendentes e indicaban que realmente estábamos ofreciendo una propuesta que los suscriptores de papel valoraban”.

El primer indicador de que Brain Benders Monthly iba a proporcionar una elevada retención surgió en el análisis que determina semanalmente la probabilidad de cancelación de las suscripciones, teniendo en cuenta diversas variables (consumo digital, etc). Tras haber disfrutado gratuitamente del primer número, la probabilidad de cancelación de esos suscriptores disminuyó de promedio 12 puntos porcentuales.

El segundo indicador llegó después de la segunda edición mensual. Se hizo esta pregunta a los suscriptores: “¿La entrega de este producto (el Brain Benders Mensual) hace más probable que continúe con su suscripción de Newsday, o no influye?

La respuesta fue concluyente: más del 40% de los suscritores indicaron que Brain Benders Monthly les inclinaba a continuar su suscripción Newsday. “Es uno de los porcentajes más altos que hemos visto cuando hemos preguntado por otros productos”, indican Tornabene y Meany.

Varios meses después del lanzamiento, hicieron la misma pregunta. El porcentaje subió al 55%. Después de seis números, empezaron a calcular la elasticidad de precio. Qué porcentaje del precio se podía subir sin que se tradujera en cancelación de suscripciones. Tras una pequeña subida del coste para aquellos suscriptores que querían seguir recibiendo el Brain Benders, los estudios de retención, basándose en un complejo modelado realizado por la empresa Mather Economics, arrojaron un dato positivo: la tasa de permanencia de los que leían el Brain Benders era un 35% superior a la de aquellos suscriptores que no optaron por el mensual de juegos.

Una reedición bimestral de una edición histórica del periódico

Newsday ofrece a los suscriptores una edición histórica sin coste adicional, seis veces al año.

Después del éxito de la revista de juegos para suscriptores, desde Newsday se lanzaron a realizar nuevos estudios en esa línea, que desembocaron en un nuevo producto. Una reedición, seis veces al año (aproximadamente cada dos meses) de una edición histórica de Newsday, con una historia de portada que tuvo un significado notablemente importante para Long Island (el principal mercado de Newsday) en la misma semana del año en que publicó originalmente. La primera edición conmemoró la Feria Mundial de 1964, que se celebró en Long Island. La segunda, la protesta en Shoreham en 1979, donde las reivindicaciones antinucleares contribuyeron a la decisión final de nunca usar la planta de energía.

Los comentarios de los lectores en nuestro mercado sobre las ediciones clásicas de Newsday han sido mayores que cualesquiera otros de nuestros lanzamientos en al menos la última década. Las redes sociales se ha llenado de lectores recordando y compartiendo sus recuerdos y fotos de los acontecimientos históricos. Los correos electrónicos y las cartas en agradecimiento han sido innumerables, incluyendo muchos de los grupos que son rutinariamente contrarios a nosotros”.

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