Financial Times, que supera ya los 647.000 suscriptores digitales de pago, ha puesto foco en tres áreas para seguir fidelizando a los lectores y lograr que las suscripciones de pago sigan creciendo a buen ritmo. Estas tres áreas, según explica James Webb, product manager del periódico económico, son: velocidad, simplicidad y personalización, y tienen como objetivo común lograr que los lectores ahorren tiempo cuando se les está proporcionando una información relevante: esto es, que la experiencia sea consistente y que no haya interrupcion en la experiencia de lectura a través de distintos dispositivos.

James Webb, product manager de Financial Times.

FT lanzó en octubre pasado su rediseñada web, “y rápidamente nos dimos cuenta de que el nuevo sitio web necesitaba ser más liviano y debíamos despojarlo de demasiados ingredientes “artificiales”. Queríamos mantener el tiempo de carga de página en un mínimo absoluto. Nuestro objetivo era convertirnos en el sitio más rápido en la industria editorial”.

VELOCIDAD. Para enfatizar la importancia que puede tener la velocidad de carga de una página y trasladarlo puertas adentro del periódico, indica Webb, FT tuvo que medir la relación que la velocidad tiene con el engadgement que adquiere el lector con el medio, en este caso FT. “Afortunadamente -agrega Webb- nuestro equipo de analítica había desarrollado una sofisticada métrica de engadgement interno que predice con exactitud la probabilidad de renovar una suscripción. A través de una serie de pruebas A / B, redujimos la velocidad del sitio para ver cómo la velocidad de carga guardaba relación con la pérdida de engagement, y los ingresos. Los resultados de las pruebas mostraron que por cada segundo que conseguíamos que la página cargara antes, la puntuación del engagement aumentaba un 5%. En el inventario de suscripciones y anuncios, esto se traduce en millones de ingresos. La velocidad se convirtió en un elemento principal del sitio”, reconoce Webb.

Técnicamente, los cambios se centraron en trasladar todo el sitio Web a http 2, un protocolo más rápido y seguro que http 1. (http 2.0 introduce innumerables mejoras como el uso de una única conexión, la compresión de cabeceras o el servicio ‘server push’).

También han logrado optimizar el código del front-end. Por ejemplo, han reducido el uso de fuentes personalizadas y emplean la carga de características predictivas para evitar cargar elementos de página (como los comentarios) donde no se requieren. Han cerrado también el grifo acerca del número de scripts de terceros que permiten en su web.

Comparativa de Financial Times y algunos de los principales periódicos españoles, con el índice PageSpeed. Cuanto más se aproxima a 100 un valor, más optimizado está el periódico en cuanto a carga de página. FT muestra 88 sobre 100. El primero de los españoles de la lista es El Mundo, con 74 sobre 100. La medición debe entenderse sólo a efectos meramente ilustrativos.
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SENCILLEZ Y PERSONALIZACIÓN. Otra clave para lograr el compromiso de los lectores en FT es la sencillez, y en esta ocasión se traduce en el diseño de la Home o portada digital. Los lectores de Financial Times, “valoran la forma en que mostramos las noticias en la portada y cómo mostramos información en otras áreas de interés, que habitualmente tienen una gran importancia en sus vidas profesionales. Muchas de estas historias puede que nunca lleguen a portada, pero cuando escribimos sobre ellas, los lectores quieren encontrarlas”.

Para dar solución a esta necesidad de los lectores de poder encontrar información de su interés sin tener que recorrer secciones o acabar perdiéndose la información, surgió My FT, una de las claves del reciente éxito de suscripciones del periódico económico.

Ejemplo de una página de My FT de un suscriptor, periodista de Madrid.

My Financial Times es un servicio que permite a cada suscriptor seleccionar como intereses particulares una serie de temas, cuyas informaciones le irán apareciendo luego en la página personalizada de My FT. Pueden verse en formato widget agrupado por las temáticas seleccionadas, o bien por orden de publicación. Por ejemplo, si un lector selecciona el Brexit, o drones, en su página de My Ft le aparecerán todas las informaciones que se han redactado en los últimos días al respecto. Además, en cada widget existe la posibilidad de encender alertas, de manera que cuando se produce una información, se avisa al lector.

Aparte de estas alertas instantáneas, My Ft incluye también resúmenes temáticos por email. Financial Times está eliminando paulatinamente los boletines informativos automatizados, y en su lugar está alentando a los suscriptores a seleccionar sus intereses en My FT. Con todo, el periódico económico ayuda a seleccionar nuevos temas de interés para cada lector con recomendaciones personalizadas.

Conclusiones

Como resultado del esfuerzo de FT en estos tres aspectos, según indica Webb

  • La de Financial Times es la web que más rápido carga de toda la industria de los medios de comunicación, con un tiempo medio de carga de 1,3 segundos desde un ordenador de mesa, y de dos segundos desde móviles (versión adaptativa)
  • Según las métricas internas, el engagement de los lectores ha crecido en un 20-25% y esto se traduce en más probabilidades para renovar su suscripción.
  • El inventario de publicidad ha crecido un 15-20%.
  • La visibilidad del sitio, debido a una carga más rápida, se ha incrementado hasta el 72%. (La visibilidad es un factor relevante. Por ejemplo, en publicidad, es uno de los valores que miden la efectividad, y tiene en cuenta métricas como el clicktrought (la cantidad de clicks que el cliente potencial hace sobre el anuncio), las páginas vistas, la velocidad de carga de la página (los anuncios en páginas rápidas tienen más probabilidades de ser vistos que en páginas lentas), etc. Cabe recordar que según algunos estudios, menos de la mitad de la publicidad que se paga por display la ven realmente los lectores.
  • El 44% de los suscriptores digitales está usando MY FT, y la base de usuarios crece semanalmente.
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