IGNACIO LOSADA. El mercado electrónico está en auge, no es tan seguro como parece y las empresas no terminan de poner toda la carne en el asador para hacerlo más fiable. Esta es, al menos, la conclusión a la que ha llegado el medio digital MarTech Today, que estima que solo 34 de las 500 páginas web más relevantes de Estados Unidos han incorporado el proyecto Ads.txt en sus sitios para cortar, definitivamente, con el problema del fraude en la publicidad programática.

Desde su implantación, la publicidad programática ha permitido a las webs optimizar sus anuncios on line, incrementar su impacto en la Red y aprovechar mejor su inversión publicitaria. Gracias a la restricción por edad, género, demografía u hora de conexión a Internet, entre otras cuestiones, las empresas pueden filtrar grandes muestras poblacionales y concentrar todos su esfuerzos en su público objetivo; en aquellos que más les interesa.

Actualmente, el 20% de los ingresos generados por la publicidad programática están siendo malversados por bots, lo que supondrá una pérdida anual de 13.800 millones de euros, según estima la auditoría de verificación Adloox. Asimismo, según apunta la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, de sus siglas en inglés), si continúa este fraude en auge, las pérdidas para las empresas que usen este tipo de anuncios podrían llegar a los 42.000 millones de euros en 2025.

En España, la inversión publicitaria digital -programática y negociada- ha sido de 754,7 millones de euros en 2016, un 24,4% más que en el ejercicio económico anterior. En search, el incremento ha sido del 10,8% (344,8 millones de euros, en total). Por su parte, en display, el crecimiento se ha cifrado en un 20,8% respecto al año anterior (328,5 millones de euros, en total). En total, la inversión programática ha crecido en un 25,6% desde 2015 y ha llegado a suponer 49,3 millones de euros.

Herramienta para prevenir el fraude en anuncios

Resulta evidente que este es un modelo de negocio que está en auge, tanto por sus cualidades como por su implantación. Sin embargo, de momento, son pocos los editores de páginas web que han incorporado en sus plataformas herramientas que prevengan este tipo de fraude. Una de estas, es el proyecto Ads.txt, elaborado por el Laboratorio de Tecnología IAB (Interactive Advertising Bureau), que busca limitar el acceso a la venta de inventario a través de un registro oficial.

En mayo de este año, -ante el rápido incremento de los fraudes programáticos en Internet- el Laboratorio de Tecnología IAB presentó el proyecto Ads.txt, un archivo de texto diseñado para impedir las ventas de inventario no autorizadas. En concreto, una vez incorporado el proyecto en el servidor de una web, el editor puede definir qué vendedores están autorizados a vender mercancía del inventario, de tal modo que los compradores puedan comprobar la validez del producto.

Según explicó IAB, Ads.txt supone un sello de confianza para las partes, porque su archivo de texto permite comprobar que la etiqueta de un intercambio es real y existe una conexión legítima, dado que ambas IDs deben coincidir. De este modo, los anunciantes pueden tener la seguridad de que su inversión va a llegar a buen puerto. La revista Forbes incorporó este archivo y señalaron que, aunque la instalación parece sencilla, tardaron alrededor de dos semanas en asegurar su correcto funcionamiento.

Otra web que también ha empezado a usar Ads.txt es el grupo Vox Media. En concreto, el director de Operaciones Programáticas de Vox Media, David Pons, señaló que “no se trata tanto de una cuestión de tiempo, como de priorización”. Asimismo, ha señalado que “es una solución relativamente simple, pero elegante” y que no ve “ninguna razón” por la que no incluir este proyecto en una web.

Por su parte, Google ha empezado a colaborar con este proyecto y otros similares. De hecho, la compañía de Mountain View cuenta con varios equipos dedicados a rastrear fraudes publicitarios antes de que un anunciante haga una oferta, incluso en los anuncios de vídeo, que son los que tienen las tasas más altas que los display y, por lo tanto, puede ser la forma de fraude más interesante para los estafadores.

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