IGNACIO LOSADA. La irrupción de Internet y la evolución en los hábitos de consumo de los lectores ha hecho que buscar el crecimiento en la imprenta sea, según muchos analistas, una apuesta perdida. Para las grandes cabeceras nacionales, los cambios  que han afectado al periódico impreso han supuesto un gravísimo problema. Para los pequeños medios locales, los más apegados a pueblos y ciudades, en muchos casos, ha supuesto una primera oleada de extinciones. No tanto grupos de prensa regional, que siguen manteniendo músculo financiero, sino aquellos medios pequeños con menores recursos.

Si bien estas pequeñas redacciones, las locales, representan sobre el global de medios, un porcentaje mucho mayor a la que ostentan los diarios de ámbito nacional, su capacidad de supervivencia y desarrollo profesional está más limitada dada, como decíamos su escasa capacidad de recursos. Sin embargo, estos ya están apostando por nuevas formas de diversificar los ingresos, así como de crear engagement con sus lectores potenciales, según un reciente estudio de Columbia Journalism Review realizado con medios de Estados Unidos.

Según esta investigación, el secreto de la supervivencia de los medios de comunicación locales podría estar en este último punto, en crear engagement y transformar la ‘relación’ que actualmente mantienen los diarios con sus lectores. No obstante, este hecho no se logra de la noche a la mañana, requiere de esfuerzo y tiempo. Por eso, el Columbia Journalism Review ha apuntado una serie de estrategias clave con las que estas pequeñas redacciones puedan revitalizarse y hacer frente a estos cambios.

Estrategias clave para un medio local

Apostar por contenidos propios

Muchas de las noticias que publica un medio de comunicación local no aparecen en los diarios nacionales, pues solo interesan a las personas de una localidad o municipio determinado. En cambio, hay noticias de ámbito nacional que sí que se están ofreciendo también en estas pequeñas cabeceras, pero no ha de ser un referente. No tiene sentido que un periódico local redacte noticias de ámbito nacional, porque, seguramente, no tenga fuentes tan buenas como las que tiene un medio más grande.

El éxito de los medios locales pasa por la apuesta por contenido propio, de calidad y relevante para las personas que viven en su zona de actuación. Si proporcionan contenido importante que los lectores no puedan encontrar en otro sitio, podrán encontrar mejores audiencias que estén dispuestas a pagar por su consumo. En grandes cuestiones de Estado, puede ser interesante que estos también apuesten por volcarse, sin olvidarse de su campo de actuación y enfoque propio, siempre que sea posible.

Diversificar los esfuerzos

En los grandes medios nacionales, la plantilla de las redacciones se ha reducido al tiempo que han aumentado las demandas y se ha incrementado el esfuerzo periodístico en la versión web del diario. Los periodistas están produciendo más contenido y trabajan más horas que hace dos o tres años. Por todo esto, los periódicos locales deberían enfocarse hacia otro modelo productivo, que apueste más por temas reposados e información que tenga un enfoque claro y definido.

La mayoría de las cabeceras de ámbito municipal, no obstante, siguen adoptando un enfoque ‘generalista’ para sus noticias locales y se están esforzando por mantener la misma amplitud y profundidad de cobertura que tenían en el pasado; cuando, a menudo, sus recursos son tan reducidos que es inviable tal labor profesional. Si el contenido propio es el que más probablemente, garantice el éxito de estos diarios, sus editores deben considerar qué recursos merecen las informaciones de ámbito no local.

Saber medir las métricas

Es importante conocer a la audiencia, pero no hay que obsesionarse con ella. Las herramientas analíticas, que permiten medir cómo se comportan los lectores cuando acceden a la página web, desde dónde lo hacen, a través de qué dispositivos, etc., son relevantes, pero no han de desviar el mensaje del periodista. En concreto, el buen uso de estas métricas puede hacer que el profesional de la información aprenda a contar el mismo contenido de un modo que sea más fácil de consumir para su público objetivo.

Si, por ejemplo, el 87% de la audiencia de un diario local accede a la página web del medio a través del smartphone, la plataforma y su contenido debería de estar diseñado para este tipo de consumo. Cuanto más fácil sea de consumir y más original sea, más probabilidades de éxito tendrá la pieza y, por ende, el medio de comunicación que la publica. Por este motivo, comprender qué métricas importan y qué están indicando son cuestiones que deben analizarse, cada vez más, con mayor frecuencia.

Diversificar los ingresos

El sistema de financiación tradicional ya no funciona. De hecho, la mayoría de los periódicos -tanto de ámbito nacional como local- no podrán sobrevivir con la combinación tradicional de suscriptores, publicidad y venta de ejemplares. El desarrollo financiero de los medios de comunicación pasa por la composición híbrida y diversificada, a través de múltiples fuentes de ingresos. De este modo, el crecimiento podrá ser estable y sostenible en el tiempo.

No obstante, esta ha de ser la última preocupación. Es importante disponer de financiación, pero si el trabajo que se realiza con ella no es profesional, no se justifica la entrada de nuevos inversores. En tanto en cuanto un periódico local sepa publicar contenidos originales, relevantes y reposados, así como transmitirlos idóneamente, tendrá más opciones de perdurar y desarrollarse en el tiempo por haber desarrollado una relación de compromiso y engagement entre lector y redacción.

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