Representantes de los grupos editoriales Vocento, Prisa y Unidad Editorial participaron el pasado viernes en un debate sobre cómo están afrontando el proceso de transformación digital los grupos españoles de prensa. El debate formó parte de una jornada organizada por KPMG, #Transformationtalks – Transformación de los medios en el nuevo ecosistema mediático digital –, en su sede central de Paseo de la Castellana. Posteriormente, entre otras ponencias, se desarrolló también otra sobre la transformación en medios nativos.

John Salisbury, Chief Digital Officer de Unidad Editorial; Cristina Martín Conejero, Chief Digital Officer de Vocento; y Gonzalo Téubal, Director de Operaciones Digitales (CDO) de Diario As, explicaron el proceso de cambio que habían llevado a cabo sus grupos en los últimos años y los principales retos que están abordando ahora.

Téubal subrayó que uno de los mayores avances en el proceso de transformación digital se dio en Prisa Noticias cuando se decidió crear mesas conjuntas de trabajo: “se integraron equipos de perfiles digitales puros (analítica, Seo, etc, con periodistas tradicionales, y el impulso fue fundamental. Se ha dado, además, un mensaje claro a la redacción en este sentido. El responsable SEO de As ha sido nombrado subdirector de contenidos y ese mensaje es muy claro: La distribución es fundamental en este nuevo modelo. Si guardamos el contenido en un cajón no vale para nada“.

Cristina Martín, por su parte, dentro de la transformación editorial de Vocento, explicó que el modelo ha ido evolucionando y que si bien antes todos hacían de todo, ahora se ha ido hacia un modelo mixto, en el que trabajan conjuntamente perfiles “híbridos”, que hacen varias funciones generales, con otros especializados.

“Ahora la redacción hace periodismo”

Salisbury coincidó en señalar que ahora el modelo está mucho más ajustado que hace dos años. La forma de trabajo de hace dos años no tiene nada que ver con la de ahora. El modelo ahora es mucho más óptimo. Antes la redacción hacia de todo. Ahora la redacción hace periodismo. Tenemos equipos más especializados. Cada uno hace lo que tiene que hacer bien”. Agregó que trabajar con datos les está permitiendo optimizar todos los procesos. “Antes era un poco como el modelo de director que interviene en todo.hemos tenido hace tiempo casos de que una persona de redacción decidió cambiar un botón del reproductor de vídeos y unos días después tuvimos que corregir lo que se había hecho. Ahora lo medimos todo: si va más arriba o más abajo y el impacto que tiene”.

En esa evolución, Salisbury reconoció lo difícil que es encontrar para las plantillas un perfil generalista digital: “Una persona que sea capaz de trabajar a fondo las analíticas, el dato, pero al mismo tiempo tenga sensibilidad periodística. Los que son sólo técnicos carecen a veces de la visión necesaria. Por eso tratamos muy bien a estos perfiles, porque no son sencillos de encontrar”.

En el análisis de la transformación digital de las redacciones, Téubal señaló que los principales frenos suelen venir de las propias personas, “y es algo entendible. De dos años hasta ahora los frenos ya no son iguales, pero existieron porque es un cambio muy importante. Yo siempre me acuerdo de lo que me dijo una vez el subdirector de El Pais Bernardo Marín: “Imaginemos que ahora que somos ya digitales un día vienen y te dicen que hay que cambiar, que hay una nueva revolución y que ya no podemos tuitear ni subir contenidos a Facebook y que sólo hay que escribir para papel. Que volvemos al papel. La resistencia sería máxima. Pues un poco es lo mismo que ha pasado”.

TRANSFORMACIÓN DEL MODELO DE NEGOCIO

Sobre la transformación digital en el modelo de negocio, los tres, en mayor o menor medida, coincidieron en señalar que es “el gran reto”, y que es ya necesario, por ejemplo, empezar a plantearse de manera más profunda una estrategia de cobro por contenidos, como lo están haciendo los grandes medios de comunicación europeos y dejar de lado la obsesión por el volumen y por Comscore. Cristina Martín abogó por encontrar vías de financiación que complementen los ingresos provenientes de la publicidad y uno de ellos, el pago por contenidos, junto a estrategias como Branded Content, ecommerce, etc.

Salisbury fue el más claro al respecto y pidió a los grupos de comunicación españoles una reflexión sobre la necesidad de apostar por estrategias de pago por contenidos y empezar a superar el modelo basado en el volumen y las agregaciones de tráfico y en el peso que se le da a lo que indica Comscore. “En España estamos en un punto de inflexión”, apuntó, y reiteró que el modelo actual no es sostenible ni escalable, y que mientras en Europa ya se ha pasado a una estrategia basada en el suscriptor, “España es una isla desierta”. Salisbury reclamó que el objetivo sea “la calidad, los contenidos diferenciales y no el volumen”.

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