La empresa de capital riesgo estadounidense Kleiner Perkins Caufield & Byers publica todos los años un extenso y muy influyente informe sobre las tendencias en el mundo de la tecnología digital, el Mary Meeker, (el nombre proviene de la inversora americana que lo realiza, una ex analista de Wall Street, considerada por Forbes como una de las 100 mujeres más influyentes del mundo).

El informe es estudiado al detalle por los directores de estrategia digital de los principales grupos de comunicación y producción audiovisual del mundo, ya que suele encerrar claves importantes sobre cuál va a ser la evolución de los hábitos de los lectores de medios en varias facetas.

Resumimos a continuación algunas de las partes más destacadas, que afectan o pueden afectar al periodismo.

PUBLICIDAD EN EL MÓVIL, LO QUE MÁS CRECE. Lograr llegar a tiempo para quedarse con parte del pastel de la publicidad en dispositivos móviles es una de las principales batallas que deberían estar librando los medios de comunicación. Según el informe, la publicidad digital conjunta (desktop+móvil) creció un 22%, pero como se puede observar en la diapositiva inferior, la parte correspondiente a dispositivos móviles es la que realmente crece y ya es tan importante como la consumida por ordenadores.

TIEMPO DE PERMANENCIA POR DISPOSITIVO. Además, el crecimiento del tiempo de uso de dispositivos móviles (teléfonos y tabletas), crece también a un ritmo vertiginoso, y supera ya las tres horas de media, por 2,2 horas conectados desde ordenadores fijos. Estas 2,2 horas se mantienen sin cambios desde hace tres años.  El tiempo de navegación desde otros dispositivos (consolas de juego, OTT-Smart TV…) apenas crece y es casi insignificante en cifras globales. Cabe agregar, además, que Android domina de una manera absolutamente mayoritaria el mercado en cuanto a sistema operativo, como muestra la diapositiva siguiente a la de tiempo de uso.

 

COMPARATIVA INVERSIÓN POR TIEMPO DE CONSUMO. Otra de las diapositivas importantes para las empresas periodísticas es la comparativa entre tiempo pasado en cada medio en términos porcentuales, y el gasto en publicidad en cada medio, también en términos porcentuales.

En prensa impresa (el estudio incluye periódicos y revistas), para un 4% de tiempo total de uso de este medio, la publicidad que está recibiendo es del 12%. Es un dato muy malo para la industria periodística, no tanto que no case el tiempo de permanencia con inversión, (la lectura no necesariamente debe ser en términos de equivalencia inversión/tiempo), sino porque en los últimos cinco años (2012-2016) la inversión ha caído del 23% al 12%, a pesar de que el tiempo de permanencia sólo ha caido del 6% al 4%. Este es, por contra, el dato positivo. Tras una caída importante en años anteriores, desde 2014 el tiempo global que se dedica a periódicos y revistas impresas se mantiene estable en ese 4%. 

En radio, ambos porcentajes se equilibran: un 9% de tiempo de consumo y un 9% de inversión total)

En televisión, los porcentajes también están igualados: 38% del tiempo total de los lectores se pasa en TV y el medio recibe un 38% del total de la inversión.

En internet (engloba ordenadores de base y portátiles), también el porcentaje está igualado: 20% de tiempo y 20% de inversión

En dispositivos móviles, sin embargo, se produce otro gap: mientras que el tiempo gastado en estos canales es del 28%, la inversión es del 21%.

Los analistas consideran que va a haber un importante repunte de la publicidad en móviles, ya que constituye una oportunidad para los anunciantes.

(Para curiosos o especialmente interesados, nuestros compañeros del Nieman MediaLab de Harvard dedican todos los años un artículo sólo al impacto de esta diapositiva en los medios de comunicación).

Las flechas, en este caso, muestran si hay crecimiento o retroceso respecto al año anterior. Sólo crece el tiempo de permanencia en TV y en móviles, y la publicidad en móviles.

QUÉ BUSCAN LOS ANUNCIANTES. Otro dato importante que muestra el Mary Meeker 2017 es qué buscan los anunciantes cuando invierten dinero en plataformas como las redes sociales (cómo miden si la campaña ha sido un éxito).

En este caso, un anunciante que decide invertir su dinero en social media busca, en primer lugar, “engagement” (56%); en segundo lugar conversión e ingresos (21%), y en tercer lugar amplificación y conocimiento de su marca (15%).

Este dato puede ayudar a los medios de comunicación, primero, a concienciarse de la necesidad de apostar por la fidelización de lectores más que por la lucha por páginas vistas y usuarios como KPI prioritarias, porque sólo los lectores habituales pueden otorgar ese engadgement que están buscando los anunciantes y para encontrarlo recurren a las redes sociales, que ofrecen una mejor experiencia de compromiso o engagement.

EL ADBLOCKING SE TRASLADA AL MÓVIL. En cuanto al fenómeno del adblocking, los datos demuestran que se está trasladando ya a un ritmo vertiginoso a los dispositivos móviles, y que las buenas prácticas en cuanto a creación de publicidad, a las que muchos medios se han comprometido para tratar de frenar el auge de los adblockers en desktop, tienen que trasladarse ya, merced a una buena estrategia digital, a los dispositivos móviles.

FORMATOS DE ANUNCIOS MÁS VALORADOS. Otro dato importante para medios de comunicación que se extrae del citado estudio es el que analiza la reacción de los consumidores digitales ante un formato determinado de anuncio.

Según los encuestados, el formato del que mejor opinión tienen es el Mobile App Reward, la aplicación publicitaria mediante la cual puedes obtener algún tipo de beneficio  (desde vidas o monedas virtuales para un juego móvil, hasta descuentos o puntos canjeables por productos, etc.). El segundo mejor valorado es el Social Click to play (formato publicitario basado en una imagen estática colocada sobre el player de vídeo alentando al usuario a hacer clic sobre dicha imagen y poder ver el video).

El tercero mejor valorado es el prerroll de vídeo que puede saltarse. Estos tres formatos tienen una valoración positiva superior al 50%. Todos los demás, como muestra la imagen, están por debajo. Los dos peores son el prerroll que no puede saltarse, y el pop-up en aplicaciones móviles.

A continuación, ofrecemos el estudio completo, que aborda muchos más temas y dedica mucho espacio a la situación tecnológica de paises como India o China, así como el vídeo de la presentación del estudio en California.

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