Este artículo es la segunda y última parte de Quince ejemplos de estrategias de pago por contenidos (I)

1Le Monde

Le Monde lleva experimentando con contenidos de pago desde el año 2002, aunque su primer producto sólo para suscriptores data de 2013. Acumula ya 110.000 suscriptores declarados.

Como muchos otros periódicos, comenzó con la idea de que en papel sería de pago y en la web gratis, pero pasó a una web freemium después en la que más que el criterio de la plataforma para decidir la gratuidad o no, se tenía en cuenta la calidad. Tras el muro de pago quedan, por tanto, secciones como Opinión y reportajes y noticias destacadas, así como exclusivas e informaciones que no se pueden encontrar en otros periódicos franceses. Los artículos que inicialmente entran en el muro de pago permanecen en el muro de pago siempre, aunque pasen meses. Las noticias perecederas son gratuitas.

Para Le Monde, este modelo freemium pone más en valor la calidad, ya que los lectores ven enseguida que por lo que se ha elaborado más y posee más calidad hay que pagar, mientras que en los modelos metered a esta percepción de la calidad sólo se llega cuando se han agotado las 20, 25 o el cupo de noticias gratuitas fijado por cada editora, independientemente de que sean de más calidad o más planas.

La antigua norma era que todo lo impreso era de pago y todo lo de la web gratis. Vimos que no era una buena fórmula y desde entonces, todas las mañanas tenemos una reunión para decidir qué es de pago y qué no.

Cécile Prieur. Subdirectora

La estrategia de Le Monde incide mucho también en explicar claramente a los lectores la oferta de pago, tanto en cuanto a los packs y opciones disponibles como en lo que se refiere a la necesidad de que se pague por los contenidos como camino para la viabilidad futura e independencia de los medios de comunicación.

La colaboración entre el área editorial y la de marketing está siendo crucial para que las ofertas sean atractivas. Los directivos han ordenado a las dos áreas para que trabajen juntas y creen ofertas que funcionen tanto editorial como comercialmente.

2Liberation

El periódico fundado en 1972 por Sartre, que inicialmente rechazaba la publicidad pagada confiando en las ventas y suscripciones en el quiosco, vuelve a apostar ahora sobre todo por una estrategia de pagos por contenidos. En sus primeros pasos de cobro por contenidos digitales levantó un muro de pago bastante duro, que sólo permitía acceder a los contenidos de pago de la web a los suscriptores de papel, lo que no ayudaba a captar lectores de pago digitales. Había que comprar suscripción a papel para poder penetrar el muro de pago del digital.

Desde el verano pasado, ha relajado esta política y permite el acceso a contenidos de la web. El nuevo sistema basado en la fidelidad permite a los lectores realizar siete visitas en diez días. Habrá tres días durante ese periodo de tiempo en los que, por tanto, no se podrá acceder. Se trata de una estrategia que la editora cree que es suficiente para mantener a los lectores en el periódico pero no tanto como para que puedan leer el periódico gratis cada día.

En el caso de los móviles, la permisividad es mayor, dado que las visitas y el consumo de páginas vistas son más cortas.

Dado que puedes encontrar noticias en cualquier parte, hemos decidido crear un muro basado en la fidelidad, en el que contamos visitas en lugar de artículos: siete visitas cada diez días, de forma que la gente no lee gratis el equivalente a un periódico cada día.

Xavier Grangier . Head of Digital.

El sistema indica a los visitantes, mediante un pequeño banner flotante inferior, cuántas veces han accedido ya y lo que les queda para tener que pagar por el acceso.  Dado que lo que se cuenta son las visitas y no las noticias, los lectores tienden a permanecer más tiempo y leer más artículos en cada visita que en paywalls normales. Para los lectores que quieran leer el periódico a diario, hay que abonarse. Las analíticas de Liberation arrojan unos datos de tiempo por visita de casi 12 minutos.

El miedo de la editora de que la puesta en marcha de este paywall por visitas causara un desplome de las páginas vistas al mes no se ha producido, y el periódico francés ha mantenido sus visitas estables, ahora con unos ingresos adicionales de 10.000 euros mensuales por suscripciones.

3Mediapart

Mediapart es visto como uno de los pioneros en los contenidos de pago. No acepta publicidad privada ni apoyo financiero de instituciones y sus ingresos provienen de las suscripciones que pagan los lectores.

Fundado en 2008 como periódico nativo digital, tiene el marchamo de periodismo independiente (una sonada campaña de Mediapart llevaba por título “Sólo nuestros lectores pueden comprarnos“) y ha conseguido hacerse un hueco en el complicado mercado periodístico francés. El periódico logró en tres años 60.000 suscriptores, lo que les permitió tener beneficios por primera vez. A finales de 2016 el número de suscriptores declarados era de 123.000, más 5.000 suscripciones grupales.

Al igual que muchos otros medios, sigue la estrategia de los “trial”, periodos de prueba a muy bajo coste. En este caso, es posible suscribirse a Mediapart por 1 euro durante 15 días, o bien once euros por tres meses. Después, el coste es de 11 euros al mes. Las suscripciones suelen llegar de manera fluida y continuada, pero con picos cuando Mediapart descubre algún tema de relevancia, como pasó con los datos que revelaron del expresidente Sarkozy.

No ha habido día en el que no hayamos logrado suscriptores; siempre hemos hecho, cada día, 100, o 300, 600, o 1800.
Marie-Hélène Smiejan Co-fundadora, Directora General, Mediapart

 

Mediapart consta de una plantilla de unos 40 periodistas, que son los que dirigen el periódico y posee, además, El Club, un foro de colaboración editado por los suscriptores. Cuando un lector se suscribe, automáticamente tiene un blog. La red de blogs genera en torno a los 35.000 posts al año, de los cuales los 15 mejores de cada día aparecen destacados en la portada del diario.

En su declaración de intenciones cuando se presentó al público quisieron dejar claro que Mediapart era un intento por recuperar el periodismo puro, manteniéndose lejos del entretenimiento.

4NZZ

NZZ, fundada en 1780, es una de las cabeceras de más prestigio en la zona de habla alemana en Suiza. Tras reconocer que la publicidad de la edición impresa se encontraba en un declive estructural, apostó pronto por el cobro de contenidos digitales, introduciendo un muro de pago en 2010.

Actualmente tiene unos 25.000 suscriptiores de pago, de un total de 250.000 usuarios registrados, a los que se les permite acceder a 10 artículos gratis cada mes.

La estrategia de pago de contenidos del NZZ se basa en cuatro elementos: apoyo al periodismo de calidad, fortalecimiento de sus marcas, diversificación de su muestrario de productos y mejora de los mecanismos de adquisición de suscriptores, con una retención elevada. En este punto, en el de lograr más suscriptores, NZZ ha pasado de estrategias de marketing tradicionales a ofertas personalizas en tiempo real basadas en datos que derivan en patrones conductuales.

Aquí hay una oportunidad de verdad.  Cada vez hay menos editores capaces de mantener la calidad periodística que nosotros ofrecemos.Y hay un importante nicho de gente que está dispuesta a pagar por el periodismo de calidad.

Dr. Steven Neubauer Managing Director, NZZ Medien

En desarrollo de producto, NZZ ha incrementado muchísimo la innovación y la experimentación, lanzando 12 nuevos productos en los 24 últimos meses, cuando en los seis años anteriores sólo lanzaron 5.

NZZ realizó una notable inversión en un CMS que aúna el flujo de trabajo editorial con los servicios al cliente en todos los productos de pago.

Tienen claro que su objetivo no es tampoco conseguir lectores a cualquier precio ni las grandes cifras, sino que su apuesta es por el cliente valioso.

5SZPLUS

Aunque el periódico SZ, líder en Alemania, ya había puesto en marcha un producto de pago para iPad en 2011, la estrategia de pago por contenidos y el muro no se pusieron realmente en marcha hasta 2015 con el lanzamiento del programa SZplus, un sistema que combina contenido gratuito, un sistema metered y otro sistema premium.

Los lectores pueden ver noticias básicas de manera gratuita siempre (teletipos, coberturas sencillas, etc), y hasta 10 artículos a la semana de contenidos escritos por reporteros y corresponsales. Los suscriptores de pago tienen acceso a todos los contenidos, además de entre cinco y 10 artículos exclusivos cada día.

No hay precedente en el mercado de medios en alemán para una suscripción de un precio tan elevado (30 euros al mes). Este modelo mixto da la posibilidad de ajustar la oferta, permitiendo a los editores cambiar el acceso a los artículos dependiendo de lo que funciona, sin disminuir las cifras totales de visitas al periódico o causando el efecto de “paywall frustation”.

Las suscripciones están disponibles desde los 1,99 euros por el pase de un día a los 29,99 euros por un mes, con descuentos para estudiantes de casi el 50% en la cuota mensual. Los suscriptores de papel deben pagar 7,50 euros al mes si quieren acceso al digital.

No subestimes ni el tiempo ni la inversión que sea necesaria, porque la puesta en marcha del negocio de la impresión, con todas las rotativas y la logística no fue en absoluto barato tampoco.

Stefan Plöchinger Editor in-Chief, SZ.de

 

Un tercio de los suscriptores procede de los suscriptores de papel, que experimentan ya un consumo onmicanal y una continuidad de discurso. Cada vez se acentúa más la tendencia de consultar el digital de lunes a viernes y disfrutar del periódico impreso el fin de semana.

6The National

Este nuevo periódico escocés con sede en Glasgow, publicado por Herald & Times Group, fue un proyecto experimental lanzando tras el referendum de independencia de Escocia en 2014, como hermano menor del Sunday Herald. Se posicionó claramente a favor de la independencia de Escocia. Tiene versión papel y versión web.

Aunque su alcance no es comparable al de otros medios tradicionales, ha conseguido estar presente en un nicho que se siente poco representado por la otra prensa. Creció rápidamente y actualmente posee unos 4.000 suscriptores de pago. El sistema es un metered que permite leer cinco artículos en un mes antes de que sea necesario registrarse. A los usuarios registrados se les permite leer diez artículos gratuitamente y, si quieren leer más, hay que ser suscriptor de pago.

Hemos obtenido un notable aumento en las suscripciones a finales del año pasado encomo resultado de una campaña que creamos para resaltar que el ex ministro conservador Michael Gove nos llamó el” peor periódico del mundo.

Su orientación política está acorde con su estrategia de diferenciación en marketing, en donde se vende un ángulo únicamente escocés, promocionando el buen periodismo nacional y la cobertura en profundidad de noticias nacionales. La media de suscriptores es de unos 50 nuevos cada mes, aunque recibió un extra de suscripciones después de que el político británico conservador Michael Gove calificara este medio como “el peor periódico del mundo” y el periódico lo usara como campaña.

Ofrece dos posibilidades de suscripción, acceso a la web por 44,99 libras al año, con ofertas de prueba de una libra una semnana o 4 libras cuatro semanas, y como segunda opción de suscripción una edición para tabletas de 125 libras al año, pero que ofrece regalos adicionales como un Kindle Fire, una botella de whisky y descuentos para campos de golf.

7The Times & Sunday Times

La decisión de levantar un muro de pago en 2010 fue ampliamente cuestionada por muchos analistas de negocio, que eran muy escépticos ante el hecho de que el periódico pudiera crear una sostenible base de ingresos provenientes de las suscripciones web. Siete años después, el Times & Sunday Times supera ya los 180.000 suscriptores digitales.

La clave del éxito ha sido la “intransigente” posición de cobrar por los contenidos, en la creencia de que la clave radica en mantener en los lectores la percepción del valor añadido. El mensaje siempre ha estado claro: el contenido de calidad es algo por lo que merece la pena pagar.

Si van a pagar por los contenidos, lo que tienes que hacer es diferenciarte de tus competidores, averiguar qué es lo que te hace diferente y centrarte en eso. Lo que ha convertido en exitosos los modelos de pago ha sido precisamente la especialización.

Alan Hunter. Head of Digital. Times and Sunday Times.

Esta idea es reflejada a menudo en las campañas de marketing del Times & Sunday Times, desprovistas de todo sentimiento de culpabilidad y arraigadas en el convencimiento de que el contenido de calidad cuesta dinero de hacer. Si los lectores no renuevan están tomando la decisión de estar peor informados, insisten.

Esta estrategia marca cierta diferencia con las de otras empresas periodísticas que blanden como reclamo el valor de la marca, como enseña de confianza y autoridad. Las campañas del Times se centran en que los lectores, más que en el valor de la marca, vean que sus suscripciones son una inversión para estar “bien informados”.

Las investigaciones que la editora ha realizado sobre experiencia de usuario les han hecho reconsiderar algunas ideas dadas por buenas. Por ejemplo, que haya tanta diferencia en cómo se lee el periódico digital y cómo se lee el papel. No la hay. La realidad, sostienen, es muy similar a cómo era en papel. Leen el equivalente al papel una vez al día y luego se sumergen en otros contenidos.

8Verdens Gang

El Verdens Gang es el mayor periódico noruego, propiedad de Schibsted. Introdujo ya un producto para iPad en 2011, y amplió posteriormente este producto a otras plataformas móviles. El año pasado tenía ya 97.000 suscriptores de pago entre móvil, tablet y web.

El VG AS ha adoptado un modelo freemium, con las noticias de última hora gratis (con publicidad). El contenido de pago es promocionado a través de los espacios gratuitos con un trabajo de datos previo que permite determinar qué contenidos deben ser promocionados para lograr mayores tasas de conversión. 

Ese trabajo con datos permite también a los editores acertar o equivocarse menos a la hora de determinar cuánto tiempo debe mantenerse una promoción de suscripción basada en noticias, en qué lugar debe situarse, etc. El trabajo con datos permite identificar la noticia que tiene más posibilidades de convertir lectores en suscriptores de pago.

El contenido de pago será más y más importante cada vez en las futuras estrategias editoriales. Podríamos incluso decir que será crucial para el crecimiento y la supervivencia de la prensa, ya que es evidente la gran disminución que se da en los ingresos de por venta en quiosco y publicidad impresa.

Jane Throndsen Head of Paid Content, VG

El departamento editorial fue recientemente reorganizado, separando los equipos del VG y el VG del fin de semana, para enfocarse en dos productos distintos pero trabajando en cada uno de ellos para todas las plataformas. Uno de los objetivos era conseguir también que los periodistas que procedían del modelo “primero papel” pensaran en el proceso de planificación cómo las historias podrían ya ser publicadas tempranamente en el digital.

VG+ está disponible en varios tramos de precio, siguiendo la política de descuentos general a otros medios. Una de las novedades, en cambio, radica en las ventas flash, campañas de 24 horas, como suele suceder en mayoristas de ecommerce como Amazon. Esa oferta flash de 24 horas del VG+ permite reducciones del precio de suscripción para nuevos suscriptores del 50%. El resultado de estas ofertas flash es un incremento del 5% de las suscripciones durante esas 24 horas.

La puesta en marcha del sistema de pago ha implicado retos organizacionales conjuntos al área editorial y a la comercial, que se han resuelto con KPI’s comunes y trabajo conjunto de ambos departamentos.

TABLA RESUMEN PRINCIPALES DATOS 

PERIÓDICO PAIS MODELO DE PAGO SUSCRIPTORES DE PAGO DECLARADOS PRECIO (Euros al mes)
Aftenposten Noruega Híbrido (freemium y metered 110.000 21,73
BILDplus Alemania freemium 344.000 4,99
Corriere de la Sera Italia Metered 35.000 9,99
De Correspondent Holanda Hard paywall 52.000 6
The Economist Reino Unido Metered 303.500 17,27
El Español España Metered 13.000 10,99
The Financial Times Reino Unido Paid Trials 650.000 25
Le Monde Francia freemium 110.000 17,9
Liberation Francia Soft Paywall/metered 10.000 15
Mediapart Francia Hard paywall 128.000 11
NZZ Suiza Metered 25.000 60
Szplus Alemania Híbrido (freemium y metered) 50.000 29,99
The National Scotland Metered 4.000 4,7
The Times & Sunday Times Reino Unido Hard paywall 182.000 24
Verdens Gang Noruega freemium 97.000 7

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