Los profesores Alfonso Vara-Miguel, de la Universidad de Navarra y Manuel Goyanes de la Universidad Carlos III de Madrid, han llevado a cabo un estudio para explorar los factores que influyen en la probabilidad de pagar por un periódico digital en España.

Es la primera vez que se acomete una investigación de este tipo centrada en España, ya que hasta ahora las investigaciones previas sobre este tema, o bien se restringían a encuestas no representativas o eran de fuera de España, con lo que sólo podían realizarse especulaciones, dado que el entorno tecnológico español es muy diferente al estadounidense.

Manuel Goyanes
Alfonso Vara-Miguel

El estudio que han llevado a cabo Manuel Goyanes y Vara- Miguel se basa en una encuesta representativa a 2.104 españoles mayores de edad, correspondiente a los datos de la España de la encuesta Digital News Report 2016, y usan una regresión logística binomial para explorar los factores que afectan a esa probabilidad.

El estudio concluye que, atendiendo a esta regresión logística binomial, los más jóvenes (y por tanto con mayor acceso y control de internet y las plataformas de pago), y con mayor educación e ingresos (capital cultural y económico) son los segmentos demográficos con mayor disposición a pagar por información digital.

Del mismo modo, continúa indicando el informe, los perfiles de consumidor con mayor probabilidad de pago son aquellos que dentro de este segmento tengan un fuerte interés en las noticias, perciban un sistema de medios independiente de las influencias políticas y económicas (pero con escasa confianza en las noticias (efecto tercera persona) y no utilicen twitter para mantenerse informado (efecto de sustitución).

El informe sostiene también que en España la cultura de la gratuidad aún está muy arraigada y que un 84% de los encuestados no había pagado aún por acceder a un diario digital.

Influencia de la edad, ingresos y nivel educativo

La edad, los ingresos y el nivel educativo, tienen una asociación significativa con el pago por noticias, mientras que el sexo o la orientación política no, “de tal forma que el público con menos edad, más ingresos y mayor nivel educativo tiene una mayor probabilidad de pagar por información digital”.

De esta forma, continúa el informe, el segmento de mercado más joven, caracterizado por informarse casi exclusivamente a través de soportes digitales, tiene mayor probabilidad de pagar por noticias digitales que los más adultos, cuyo consumo de información online es complementario de los soportes impresos.

Los jóvenes con mayor educación e ingresos son los segmentos demográficos con mayor disposición a pagar

Por lo que se refiere al registro educativo, aquellos que tienen mayor nivel muestran una mayor probabilidad de pagar por noticias digitales. Este dato difiere de los obtenidos en algunos estudios previos, que no encontraron relación alguna entre la educación y el pago por noticias digitales, pero sí confirma las conclusiones de otras investigaciones.

Interés por la actualidad e independencia percibida del medio

El estudio concluye también que todos los factores relacionados con la actitud del público hacia las noticias (el interés por la actualidad o el grado de confianza e independencia percibida en los medios) son fuertes predictores del pago. De idéntica forma, agregan los autores, la probabilidad de pago aumenta conforme mayor es la independencia percibida de los medios de comunicación.

Así, “la gente tiene más inclinación al pago por aquello que considera bueno o valioso. Si el pago se realiza siempre que el cliente considera que el beneficio esperado es superior al coste percibido de obtener un bien o servicio, y dado que la independencia informativa es un valor esperable de cualquier sistema de medios, es razonable pensar que los que perciben a los medios como independientes estén más dispuestos a pagar que los que creen que las empresas de comunicación son dependientes de grupos de interés políticos o económicos.

Los que hacen un uso “moderado” de Twitter estarían más dispuestos a pagar

Este razonamiento, sin embargo, matizan los profesores Vara-Miguel y Goyanes, no se cumple con la confianza en los medios. “Los datos muestran que aquellos que desconfían de las noticias tienen más probabilidades de pagar por información digital. (…) Cabe pensar que los que desconfían sí están dispuestos a pagar por aquellos medios concretos que merecen su confianza. Y que cuanto mayor es la desconfianza en general -porque mayor es la oferta gratuita de información- más incentivos tienen para pagar por las noticias que les proporcionan aquellos medios dignos de su confianza”.

Influencia de la prensa impresa y Twitter

Finalmente, el estudio aborda el impacto de varios factores conductuales. Las dos variables analizadas, -pago por un diario impreso y utilización de Twitter como medio informativo- “apuntan la existencia de un efecto sustitución”. Así, aquellos que pagan por un diario impreso tienen menos probabilidades de pagar digitalmente, de la misma forma que aquellos que usan Twitter para buscar, leer, ver o compartir noticias tienen menos probabilidad de pagar por un diario digital. El uso de Facebook, por contra, no resulta estadísticamente significativa.

Tampoco han arrojado resultados significativos como variables predictoras ni el sexo, ni la condición política.

El informe ha sido publicado en la revista El Profesional de la Información. Los resultados forman parte del proyecto Marcas Tradicionales y nuevas marcas en los mercados de información online, financiado por el Plan de Investigación de la Universidad de Navarra.

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