El editor de contenido premium del periódico australiano Herald Sun, Jonty Burton, ha dado a conocer esta semana una estrategia que han puesto en marcha recientemente en Melbourne para ayudar a la redacción a crear contenidos que se ajusten más a los temas locales que más preocupan a los lectores. La estrategia ha permitido al periódico ser candidato a los premios anuales que entrega la International News Media Association (INMA).

Señala Jonty, una de cuyas misiones es precisamente ayudar a la redacción en Melbourne a entender mejor su audiencia digital y adaptar el contenido, que la lucha por las páginas vistas y las grandes audiencias no es algo que preocupe tanto en su periódico, cuyo modelo de negocio es más el de lograr que paguen por los contenidos que el de masivas audiencias no monetizables, una tendencia que cada día se consolida más en los países anglosajones y en algunos europeos como Alemania.

Jonty analiza continuamente cómo, del conocimiento de sus suscriptores locales, pueden extraerse datos que ayuden a crear esos contenidos por los que estén dispuestos a pagar.

La estrategia ha sido la de conseguir desagregar el dato del Código Postal de cada suscriptor actual que posee, y tener un mapa en tiempo real desde qué barrios se están  conectando los suscriptores, y cuáles son los temas que, tanto en ese momento, como tomando como referencia periodos de tiempo mayores, más preocupan por barrio o distrito.

Vida más allá de Google Analytics y Nielsen

“Es verdad que Google Analytics, Omniture y Nielsen nos dan información que necesitamos, pero hay otros sitios a los que mirar. Por ejemplo, ¿dónde vive nuestra audiencia? Para un periódico local como The Herald Sun, tener idea de los suburbios en los que viven nuestros lectores tiene un valor inmenso. Cuando los suscriptores hacen login, tenemos de manera anónima su código postal desagregado y logramos una visión empírica de dónde proceden”.

A partir de ese dato, indica, “podemos inferir un amplio rango de intereses y problemáticas. ¿Qué autovías o carreteras principales causan a nuestros suscriptores más preocupación? Lo sabemos. Y podemos crear contenido específico que dé respuesta a estas preocupaciones. ¿Qué molesta o saca de sus casillas a los suscriptores por barrios? Hacemos seguimiento en tiempo real de aquellas historias que pueden convertir en suscriptor a un lector. Tenemos la llave para que nuestro contenido sea más convincente. Como sabemos qué les preocupa a los suscriptores por barrio, trabajamos todos esos datos para convertirlos en información para que otros lectores de los barrios opten por suscribirse”.

 

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