MELISSA VILLARREAL. La consultora Mather Economics, experta en analizar datos que ayuden a los negocios a entender las tendencias, junto con cincuenta medios de comunicación, está realizando un estudio sobre el comportamiento que en los periódicos digitales tienen los lectores que han instalado adblockers en sus ordenadores.

Mensaje del Washington Post a quienes usan adblockers

El uso de adblockers y cómo afrontarlo es uno de los dilemas que bastantes periódicos tienen encima de la mesa. Unos (generalmente los que poseen un modelo basado casi todo en publicidad digital) optan por bloquear a los lectores con adblockers tan pronto como acceden o tras algunas advertencias, al entender que no están ayudando al periódico a obtener ingresos, porque su estancia no se traduce en impresiones publicitarias o clicks. Otros no los bloquean al entender que lo que puedan enviar a las redes sociales, en forma de noticias con enlace de vuelta, que siguen otros usuarios, compensa la pérdida de que no consuman impresiones comerciales.
Uno de los datos que arroja este estudio, que en este caso cifra en un 5,7% el número de

El Bild tampoco permite la navegación con adblockers

lectores que utilizan adblockers, (aunque la cifra varía mucho de un periódico a otro), es que los lectores con adblockers consumen hasta cuatro veces más páginas vistas que los que no tienen adblockers.
En total, el 24.3% de las páginas vistas en periódicos corresponden a usuarios que manejan adblockers en su ordenador. Es decir, el 5,7% de usuarios con adblockers es la fuente que genera el 24,3% de las páginas vistas.

Analizando el resultado a fondo

Mather Economics sugiere las siguientes hipótesis para explicar estos datos:
Los usuarios están enganchados con el contenido de la página, y no quieren que los anuncios interrumpan su experiencia en el sitio, por eso instalan adblockers. (Engagement)
Los usuarios instalaron adblockers en su navegador previamente, pero encontraron una página que les gusta y por eso la visitan con frecuencia. (Experiencia de usuario)
La duda, que de momento queda sin respuesta, es en qué dirección fluye la causalidad: si el engagement llega primera o es la calidad de la experiencia del usuario. Según Matt Lindsay, presidente de Mather Economics, puede ser una mezcla de ambas razones.

Ventajas del método

Este mes de mayo, Mather Economics prevé lanzar su benchmarking digital en asociación con los medios de comunicación más grandes de Estados Unidos, usando la tecnología de captura de datos que vienen poniendo en marcha para sus estudios y que puede revelar bastantes causalidades, debido a la ausencia de datos de la industria periodística sobre las actividades de negocios digitales en cuanto a comportamiento.
Esta modalidad de obtención de datos es algo novedoso ya que se pueden observar comportamientos individuales en los usuarios acerca del contenido que prefieren, los anuncios visualizados y los ingresos obtenidos en dicho proceso. Si ya el lector es un usuario suscrito, pasa a la base de datos su información sobre el estado de la suscripción, dirección de entrega, datos demográficos, etc.
A través de este método se puede determinar si un individuo está ejecutando adblockers intencionalmente o si, por el contrario, está disfrutando del contenido sin saber o recordar que ha instalado previamente la extensión. Una de las mayores ventajas, es que puede excluir bots y otras vistas de página no humanas.

Al igual que pasó con las descargas de música

Matt Lindsay opina que los usuarios de adblockers, son bastante similares a aquellos usuarios de la época pre-iTunes de Apple, que compartían archivos de música. “Cuando hay demanda de un producto o servicio, los usuarios encontrarán una manera de obtener ese producto o servicio si los beneficios de hacerlo son mayores que los costes esperados.”, indica Linday, y agrega que “es poco realista que los editores digitales esperen que los usuarios no busquen una mejor experiencia de usuario frente a la creciente publicidad cuando el software de adblocking está tan fácilmente disponible a un costo mínimo.”
Según Lindsey, “el nacimiento y posterior popularidad de los adblockers es una respuesta a un fracaso de los editores digitales para ofrecer productos en un formato más amable y con la experiencia del usuario que los consumidores quieren. Una vez que los consumidores puedan disfrutar de la experiencia del usuario que están buscando, entonces el problema de los adblockers se irá, al igual que el intercambio de música P2P ha disminuido”.
Lindsay recuerda un artículo publicado en el NYT en 2015 por Gregor Aisch, Wilson Andrews y Josh Kelle, que concluía que más de la mitad de los datos que se consumían desde los móviles cuando se accedía a una selección de periódicos digitales que habían elegido como muestra son causados por la la publicidad. Los autores determinaron que si un usuario visitara el sitio de noticias móvil de un periódico todos los días durante un mes, el coste sería casi diez dólares.

Estrategias de futuro: pago por contenidos sin anuncios invasivos

¿Qué estrategias deberían diseñar los editores digitales para evitar que los usuarios pongan una barrera a los anuncios? Según Lindsay, tal cual lo hicieron los productores de música cuando se vieron en la obligación de aceptar las compras de música digital debido a la demanda. Los editores deben ofrecer experiencias de calidad para los lectores que los frecuentan.
No es realista asumir que se puedan monetizar todas las páginas que se están entregando actualmente a los usuarios de adblocking, así como es poco realista esperar que GM venda el mismo número de coches si eleva el precio. Sin embargo, es posible esperar que haya ingresos potenciales a partir de convincentes suscripciones ad-lite o sin anuncios. Varias editoriales están ofreciendo suscripciones ad-free o ad-lite, incluyendo la revista Wired y The Mirror en el Reino Unido.

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