IGNACIO LOSADA. Uno de los grandes problemas que sufren los medios de comunicación es el derivado de la captación de fondos y pérdida constante de vías de financiación. Sin embargo, parece haber una solución: Apostar por el engagement, o compromiso, entre empresa y lector. Las fuentes publicitarias han demostrado no ser suficientes para garantizar el desarrollo y la independencia de un medio, por lo que cada vez son más las compañías informativas que se decantan por estos nuevos modelos.

Cierta teoría de la comunicación reza que la sociedad lee/escuche/ve aquellos medios de comunicación que refuerzan sus ideas y que muestran el mundo con cierta sintonía y respeto a su concepción personal. Se le conoce como Teoría del Refuerzo y, básicamente, viene a decir que, en una sociedad de masas, el lector de un diario con una línea editorial muy de derechas o conservador no va a leer -o no va a dotarle de tanta autoridad- la prensa más cercana a la izquierda política o progresista.

Este hecho puede suponer una baza muy interesante para el desarrollo y crecimiento económico de los medios de comunicación. Las últimas tendencias en las corporaciones informativas muestran cierta simpatía hacia un modelo de financiación híbrido. Es decir, un sistema que capte los fondos desde distintas vías, de tal modo que no se necesite depender únicamente de una fuente financiera y, por lo tanto, se pueda desarrollar un periodismo más libre y veraz.

Casos de éxito: El ‘engagement’ en The Guardian, Die Welt y Slate

Algunos de medios de comunicación internacionales que han puesto en práctica políticas que favorezcan el engagement entre empresa y lector y que están recibiendo datos positivos son: The Guardian, Die Welt y Slate.

Con el desarrollo del periodismo digital, los medios de comunicación no han adoptado una posición del todo certera y han confundido audiencia con lector. Así lo estima el director ejecutivo de Guardian Media Group, David Pemsel, quien considera que “el problema con el alcance es que puede generar complacencia” y que las audiencias, por muy grandes que sean, solo “enmascaran la relación” que se cultiva entre la redacción y sus lectores.

De hecho, cuanto más aumentaba la audiencia de The Guardian, más lo hacían sus pérdidas, que ascendieron a 45 millones de dólares en 2016. Por eso, decidieron cambier el modelo de negocio y fijar su mirada en el engagement: “Nuestros lectores contribuyen más a esta organización que la publicidad”, ha señalado recientemente Pemsel, quien espera que, para el 31 de marzo de 2018, estas pérdidas hayan descendido hasta los 25 millones de dólares.

Por su parte, desde que el diario alemán Die Welt cambió su modelo de información en septiembre de 2016, las expectativas de crecimiento del vicepresidente de Negocios de Consumo de la filial de Die Welt WeltN24, Dominik Stiefermann, no han dejado de incrementarse. Con un sistema freemium de 20 euros mensuales para el acceso a la información completa, el digital ha mantenido una línea de 78.000 suscriptores únicos; pero Stiefermann espera que vaya a más, llegando a los 100.000 en 2018.

Otro caso de éxito ha sido Slate, que, entre septiembre de 2016 y septiembre de este año, ha reportado un crecimiento de 18.000 suscriptores únicos en su servicio de noticias de pago y les ha permitido, de tal modo, no depender tanto de plataformas sociales como Facebook al tiempo que favorecen la lealtad entre medio y lector. Sin embargo, su directora de Investigación, Anna Gilbert, ha señalado que es muy complejo tener una medición “real” de este engagement, porque las herramientas todavía están limitadas.

El ‘engagement’ se fundamenta en contenido personalizado

Asimismo, los tres medios han coincidido en que, para conseguir un mayor engagement, hay que ofrecer el contenido que el lector necesita y utilizar un lenguaje inclusivo con sus lectores. Según Pemsel, hay que trabajar de la forma “más científica” para optimizar cada contenido por tipo de información, país, género… Porque es, de esa forma, como se puede “Impulsar” de la manera “más eficiente” el compromiso entre la empresa y el lector.

Por su parte, Stiefermann considera que, para ofrecer este contenido personalizado, “lo más importante” es “conocer” a los clientes: Sus datos, las páginas web visitan… Y, para esto, los medios de comunicación necesitan a “las personas adecuadas” que trabajen con los analíticas y campañas de comercio electrónico y sean capaces de encontrar relaciones entre la información. “Retener a los lectores es más complicado que adquirirlos”, ha recordado Stiefermann.

Foto: Nick

SUSCRÍBETE A MEDIALAB
Únete a todos los usuarios diarios que ya reciben actualizaciones y mantente al día de noticias y recursos sobre el futuro del periodismo
Odiamos el spam tanto como tú. Tu correo electrónico no será compartido con nadie más.

Deja un comentario