Stephan Plöchinger (digital editor of Süddeutsche Zeitung, Alemania), Johannes Hauner (Head of Marketing Digital Products of Süddeutsche Zeitung, Alemania) y Lisbeth Langwadt (Head of Paid Content, Ekstra Bladet-Extra & Print, Dinamarca), se sentaban recientemente en torno a una mesa para formar parte de un panel de Wan-Ifra sobre contenidos de pago.

Una de las afirmaciones con las que los ponentes coincidieron es la de que la mayor parte de las suscripciones no se generan por campañas de marketing sino por el efecto de arrastre de noticias individuales. No cualquier noticia, sino noticias que de antemano, basándose en experiencias previas y programas de ayuda, ya indican que pueden ser motores de conversión y se les da un tratamiento específico orientado a captar suscriptores.

No se ofrece, en el caso del Süddeutsche Zeitung, la posibilidad de que pueda ser comprada una noticia particular, sino periodos de tiempo, mensuales, semestrales, etc, porque no ayuda en esa estrategia de captar suscriptores de pago. “No vendemos artículos individuales. Vendemos suscripciones con la ayuda de artículos individuales”, indicó Plöchinger.
Prácticamente el modelo sí es el mismo en todos los casos expuestos en la mesa redonda: las noticias de agencia o de información básica, se dan en abierto sin ningún tipo de restricción, pero todo lo que es información elaborada se da bajo un modelo de pago.

En algunos casos hay un modelo metered, que permite consumir por ejemplo 10 artículos al mes de contenido Premium, pero para poder acceder al resto de secciones especiales y a todos los otros contenidos de pago es necesario abonarse. En el precio de la suscripción total se incluyen también los e-paper y revistas adaptadas al digital.

El caso de Jenny, la redactora caza-suscriptores del Süddeutsche Zeitung
Plöchinger destacó el caso de Jenny, la persona que la redacción del Süddeutsche Zeitung tiene dedicada a conseguir usuarios de pago. Trabaja codo con codo todos los días con los editores y con el área de marketing para singularizar las piezas informativas y convertirlas en ganchos. Selecciona las que mayor atracción pueden tener y las presenta de una forma orientada a lograr suscripciones, otorgando un plus de enriquecimiento y valor que remite a zonas de pago. La estrategia se lleva también a redes sociales. En el caso del Süddeutsche, Facebook es la principal fuente de suscripciones. No se trata, sin embargo, de publicar las noticias en el muro del propio periódico, sino con esas noticias identificadas, encontrar los nichos de lectores en otras página y darles a conocer la noticia, para que entren y acaben siendo suscriptores.

Plöchinger insistió en la oportunidad de usar las suscripciones de pago como motor de la transformación digital de los periódicos, “porque implica a todo el mundo y reporta beneficios”.
Hauner agregó que el artículo ya no es un mainstream, una corriente general que pasa por las calles como un río a ver a quién le interesa. “Si tenemos un muy buen artículo sobre Bon Jovi, debemos encontrar a la gente adecuada para que le interese y se suscriba”, añadiendo a ese artículo o al teaser (trabajado especialmente para captar la atención) elementos que enganchen y acaben en suscripciones

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