La estrategia que los periódicos desarrollan para conseguir tráfico desde las dos principales fuentes externas (Google y redes sociales) cuando hay algún acontecimiento de alcance debe tener en cuenta el diferente rol que cada una de ellas desempeña en lo que atañe a noticias. Google y las redes sociales no responden del mismo modo ni en las mismas franjas horarias ante un hecho informativo relevante de última hora y, por tanto, el esfuerzo que hay que dedicar a estas dos fuentes de tráfico debe priorizarse en función del momento del ciclo de vida en que se encuentre la noticia.

Según datos recogidos por Chartbeat, una de las herramientas de analítica para periódicos más usada en estos momentos en las redacciones estadounidenses y europeas, es mucho más rentable dedicar los esfuerzos a posicionar bien las Breaking News, las noticias de última hora relevantes, en Google, en el momento en el que surgen, que en redes sociales, porque los lectores, cuando hay una noticia de alcance, en el primer momento, acuden a Google a buscar información sobre lo que ha sucedido. El impacto de esa noticia de alcance en redes sociales, en cuanto al tráfico que lleva a los periódicos, es mucho menor en esa primera fase del ciclo de vida de una noticia importante. “Durante las Breaking News, el tráfico de búsqueda reacciona mucho más rápido que el tráfico de Social Media”, explica John Saroff, CEO de la empresa de analítica para periódicos.

Un tiempo después, cuando la noticia de alcance de última hora comienza a generar debate o discusión, Facebook empieza a enviar más tráfico a los periódicos desde las redes sociales. En el gráfico inferior se puede comprobar este comportamiento cuando se produjeron los ataques en París. 

Inicialmente, cuando se producen las primeras informaciones, es Google el que más tráfico envía a los periódicos, según los datos de Chartbeat, que tiene su programa instalado en más de 60.000 webs. Esta tendencia se mantiene hasta que se generan las primeras reacciones y debates entorno al hecho concreto. En ese momento, el tráfico desde Facebook arranca de manera abrupta. Twitter, por contra, en ninguno de los dos momentos está por encima de Google ni de Facebook.

En los dos gráficos que van a continuación, referidos a las elecciones de EEUU, se puede observar el mismo comportamiento: durante toda la cobertura y los primeros momentos de los resultados, Google fue el medio de envío masivo de usuarios a los periódicos, porque los estadounidenses seguían acudiendo a Google a informarse, mientras que Facebook cogió el relevo cuando empezaron a generarse las primeras reacciones y sentimientos.

La búsqueda en Google está más orientada a un hecho concreto, a lo factual, mientras que lo social es lo emocional, cuando el hecho en sí ya da paso a las sensaciones: ansiedad, arrepentimiento, etc”, indica Saroff.

Ahí es cuando Facebook cobra más protagonismo. Unos datos que, según el estudio de Chartbeat, deben orientar a la hora de planificar la estrategia en los periódicos y sitios informativos digitales cuando se produce un hecho relevante de última hora, y cuándo hacer más hincapié en uno u otro, tanto en lo que afecta al tiempo (primero Google, después Facebook, como a la temática: lo emocional más para explotar en Facebook).

Si se optimiza, por lo tanto, el contenido, para cada experiencia antes reseñada, se abre una oportunidad mayor a los medios de comunicación digitales para lograr más tráfico en las Breaking News.

Del estudio de Chartbeat se desprenden otras conclusiones, muchas ya de sobra conocidas por los editores y equipo digital de los periódicos, pero que quedan reseñadas a continuación:

  • Literalmente, Google y Facebook son la el día y la noche, en cuando a tráfico que envían a los medios de comunicación (el estudio es un agregado mundial sobre los periódicos que usan Chartbeat). Mientras Google envía casi todo el tráfico de día, Facebook lo hace de noche, con el pico a las 22 horas.
  • La mayor parte del tráfico que llega a los medios de comunicación tanto desde Google como desde Facebook es móvil, aunque no en los mismos porcentajes.
  • A pesar de la importancia de las plataformas, la fidelidad de los lectores que acuden directamente a los periódicos es mucho mayor que la de los enviados por las plataformas. Incluso en los sites que no superan los 10 millones de usuarios únicos mensuales, las posibilidades de que un lector que ha entrado directamente al periódico regrese son mayores que si procede de redes sociales, un dato que debería ser muy importante en la estrategia de los periódicos y en la apuesta por el modelo “subscription first” o estrategia para captar lectores de pago.
  • La mayoría del tráfico (62%) impulsado por las plataformas es tráfico móvil.
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