Creative Circle Media Solutions, una compañía estadounidense de diseño, formación, consultoría y software, que ha rediseñado más de 500 periódicos y publicaciones y más de 200 sitios web de medios desde el año 2000, así como software para medios online, publica todos los años un informe de 25 iniciativas que pueden ayudar a la prensa escrita a hacer frente a la crisis. En la edición de 2017, la firma de EEUU, insiste en que la prensa escrita no está muerta y que muchas veces aceleramos la caída de las ventas o la publicidad porque damos ya por perdido el papel y dejamos de crear las condiciones necesarias para, al menos, que se mantengan más estables.

Estos son algunos de los puntos que aborda el documento, a modo de guía-resumen de los más destacados.

Publicidad en general

Lo primero en lo que insiste el informe es en revisar la lista de anunciantes que abandonan o han reducido drásticamente su gasto de publicidad, clasificarlos por negocios y adivinar por qué se fueron. ¿Es complicado para el cliente cerrar las contrataciones de anuncios por excesiva burocracia? ¿Es la falta de resultados o ROI? ¿Excesivo coste? ¿Están experimentando con el último modelo de anuncio de la competencia?

Una vez hecho el análisis, hay que reunir a todo el equipo comercial y entre todos elaborar un resumen de todo lo que aún en este momento la publicidad en prensa escrita puede aportar, y a lo que otros no llegan y que luego se trasladará como valor añadido a cada propuesta en cada sector, incluyendo también en la propuesta la publicidad digital.

Posteriormente, con esos datos frescos, iniciar una campaña de “recuperación” de antiguos clientes, ofreciendo en la medida de lo posible soluciones a aquello por lo que la otra vez no renovaron (tipo de formato distinto, más flexibilidad, etc.), empezando por los mejores clientes potenciales para obtener la mejor y más rápida fuente de ingresos. También priorizar por tipo de negocio y potencial y crear atractivas ofertas especiales y paquetes para una campaña de renovación de ventas.

Todo el mundo -indica el informa- debería tener por lo menos una lista de 12 ideas con valores para que los anunciantes vuelvan a engancharse.

Según el informe, las categorías con mejor potencial para prensa escrita en 2017 (pero en EEUU), son:

  • Muebles (7,8% de las ventas anuales de publicidad)
  • Automoción
  • Cuidado de la salud en el hogar / Hospitales
  • Joyería
  • objetivos estacionales

Diseño de anuncios

El informe reclama a los editores una mejora en el diseño de anuncios en prensa escrita. “La publicidad impresa está atrapada en una rutina y es hora de cambiar. ¿Qué aspecto tiene un anuncio de un concesionario, o el de una inmobiliaria?  La publicidad impresa en los periódicos suele estar mal diseñada; es previsible e ineficaz.

Peor aún, publicamos los mismos anuncios y los mismos conceptos una y otra vez. Y en nuestra empresa vemos documentos que han publicado el mismo anuncio para un anunciante durante años, sin actualizar. Sabemos lo que funciona en publicidad y lo que no funciona. Sin embargo, seguimos creando anuncios para nuestros clientes que sabemos que no funcionarán. ¿Es esto una estrategia de negocio?”, se preguntan en el informe

La empresa autora del estudio fue recientemente contratada también para aportar nuevas ideas de anuncios para concesionarios, “y, después de hablar con algunos concesionarios de automóviles sobre cómo venden y dónde hacen más dinero (sus talleres de reparación) y quiénes son sus principales clientes (los que compran un coche por primera vez, los camiones, las familias, la gama de lujo, los coches ecológicos, etc.), hemos desarrollado campañas que no se parecían en nada con el tipo de anuncios de concesionarios que vemos en los periódicos. Los anuncios que diseñamos presentaban unas cuantas imágenes más grandes, de coches o personas.

Por ejemplo, en lugar de una feria con 40 coches, nos enfocamos en los grupos clave de compra -con sólo un par de coches de muestra para los que compran la primera vez y una imagen de una persona. Había anuncios que ofrecían ayuda o consejos para comprar un camión o un coche eléctrico. Había anuncios con coches agrupados por pago mensual, diciendo: “Tenemos 500 coches que usted puede comprar por 350 dólares al mes” con dos o tres coches de la muestra en tamaño más grande”.

No es tan difícil salir de esta rutina -prosigue el informe-. No deje que los anunciantes se queden atascados en un concepto de anuncia al que vuelven una y otra vez. Y hablen con los anunciantes lo suficiente para aprender su negocio. Es un trabajo duro, pero da credibilidad, relaciones e ingresos”, indica el informe

Anuncios legales

Los anuncios legales, indica la propuesta de Creative Circle Media Solutions, “siempre han sido considerados por la prensa como un relleno, algo que les correspondía por cuota de lectores, pero a los que nunca se les ha dado valor alguno de cara al lector. Se mueven de una página a otra en función del espacio que hay, no se agrupan. Los autores del informe se preguntan:  “¿Cómo podemos esperar que este tipo de anunciantes gasten dinero con nosotros si no agregamos ningún valor? Es estúpido. Es el tipo de pensamiento y actitud que matará a la prensa escrita si no hacemos algo al respecto”.

El informe recomienda cubrirlos como se cubriría otra noticia, resaltarlos, hacerlos comprensibles. Que tengan título y al menos un resumen comprensible. Ilustrarlos con fotos, mapas o gráficos. Hacer una noticia también explicando lo que son los avisos legales, y el tipo de información útil que los lectores pueden encontrar allí. Un anuncio puede ser una oportunidad de negocio para muchos lectores, “y debemos redactarlo para que la gente lo sepa: subastas, oportunidades de negocios, ventas, etc.”

Clasificados

El estudio propone directamente hacer desaparecer las secciones de anuncios clasificados en prensa escrita tal como están concebidas ahora y llevar cada clasificado a su sección natural: los que tengan que ver con negocios, a economía, los de medio ambiente a medio ambiente, los de salud a salud, etc., al entender que las páginas de anuncios clasificados como un todo no tienen ya efectividad ante los clasificados digitales. “Además, No los llamemos clasificados. Clasificados se asocia a algo barato y poco profesional. Aprendamos de cómo Google y Facebook llaman a sus anuncios clasificados”, subrayan.

Los autores del estudio piden también amplitud de miras y que se creen nuevas secciones en las que entren productos relacionados. Por ejemplo, si se crea una sección de anuncios vinculados a hostelería (solicitud o ofrecimiento de camareros, etc), que también puedan incluirse electrodomésticos. Los autores del estudio han creado más de 40 categorías nuevas para clasificados impresos.

No promocionar redes sociales en la prensa escrita

El estudio recomienda eliminar de las páginas impresas cualquier icono de redes sociales, que suelen publicarse para anunciar que la sección o el suplemento o el periódico tienen página en las redes sociales. “¿Le están pagando por aparecer Facebook, Twitter o Instagram? No -dice el estudio-. Y son feroces competidores por los anuncios locales. ¡Es una locura! Nadie puede hacer clic en esos logotipos. No ayudan a su periódico en lo más mínimo. ¡Deshágase de ellos! Ya no es noticia que tenga una página de Facebook. Si va a poner algo en el papel sobre estas redes, utilice su identificador – su dirección o dirección real. Eso es promover su marca, no la red social.

Subtítulos bien puestos

Otra de las propuestas del informe es rediseñar lo que más se lee, como los subtítulos de fotos, porque están entre los elementos que más se leen de un periódico (entre el 60 y el 80% de los subtítulos se lee), “mientras sólo un 5% de las noticias se lee de principio a fin. En nuestros rediseños de impresión hemos vuelto a dirigir los recursos de la redacción al contenido que es más leído – subtítulos, titulares, etc. Sólo un pequeño esfuerzo que pongamos en estos elementos puede marcar la diferencia y cambiar la opinión de los lectores sobre el valor de la prensa impresa”.

El estudio reclama que se abandone el pie de foto tipo Associated Press: “Este formato, aburrido, es la muerte de la buena escritura y del interés de los lectores: “Persona X (izquierda) y la persona Z (derecha) miran a la cámara con el aparato que producen“. Lo adoptaron porque era fácil. Como tantas cosas que han salido mal en los periódicos, las redacciones no actúan en interés de los lectores, sino en interés de la conveniencia. AP no publica periódicos. No tiene diseño o disposición o contexto para sus imágenes. No tiene lectores de prensa escrita. Su estilo está diseñado para proporcionar consistencia y conformidad a través de una amplia gama de imágenes que procesan, pero no para la creatividad.

Planificar con tiempo los especiales para que los clientes guarden presupuesto

Los autores de este trabajo sobre cómo mejorar la prensa en 2017 insisten también en la necesidad de planificar con bastante antelación los especiales, “porque demasiado a menudo, nos acercamos a los anunciantes después de que sus presupuestos se han comprometido a otras cosas. Algunos equipos no tienen un plan de sección especial claro. Otros hacen un calendario, pero no lo promueven lo suficientemente pronto o durante todo el año“. Recomiendan planificar muy bien anualmente los especiales y visitar a los clientes cuando aún hay presupuesto, aunque el especial sea para 8 meses después, y así pueden comprometer una parte.

Piden los autores del estudio, además, insistir mucho en los especiales temáticos sobre materias que no se han abordado como forma de obtener ingresos en este momento. Por ejemplo, especiales sobre una ciudad, no necesariamente de la región o el estado en el que se publica el periódico, sino una forma de dar a conocer esa ciudad entre sus lectores y que la visiten y lograr ingresos adicionales de sectores diversos.

Como punto de partida sobre el que ir creciendo establecen estas ideas, pensando en el mercado estadounidense:

Enero: Perspectivas de negocio, Planificación de bodas

Febrero: Mes de la Salud del Corazón, Planificación de las Vacaciones

Marzo: Reformas en el Hogar, espectáculos locales

Abril: Ferias

Agosto: Fútbol, Regreso a la escuela

Septiembre: Cruceros

Octubre: Conciencia del cáncer de mama, Halloween

Noviembre: Cocina

Diciembre: Baloncesto, Temas de vacaciones

 

Otras ideas que sugiere el informe

 

Entre otras ideas, el estudio recomienda también

  • Dedicar tiempo, por ejemplo, a analizar las relaciones con los clientes que llaman para pedir un anuncio por palabras. Recomiendan grabar sistemáticamente las conversaciones telefónicas, previo anuncio automatizado al interlocutor, y después dedicar tiempo a analizar las respuestas de nuestros comerciales y ayudarles a superar los puntos en los que no han podido conducir bien la conversación para lograr que se anunciara. Por ejemplo, evitar que para que no se alargue más la llamada vayan directamente a ofrecer al que llama el precio más bajo posible, en lugar de hablarle de una cadencia y periodicidad de impresiones, con momentos de más visibilidad, que incremente más los ingresos por inserción y la efectividad para el cliente.
  • Implantar el patrocinio de secciones de contenido especializado en papel, al igual que se hace en los digitales
  • Realizar siempre “cross media”. Digital+papel. “1+1=3”
  • Prestar atención a los pasatiempos y ubicarlos en el lugar adecuado, y darle importancias a las viñetas de cómics, su disposición y calidad, “porque hay mucha gente que compra el periódico por cosas como éstas. No los pongamos apretados y en columnas apelotonadas porque al final nos perjudicamos”.
  • Aprovechar siempre la marca original del periódico. “Seguro que el redactor que va poner en marcha una sección de podcast en el digital trae ideas frescas y quiere un logotipo nuevo para la cabecera bajo la que se reproducen los podcasts, pero esto es contraproducente. Tenemos unas marcas muy poderosas y no hay que dividir su impacto”.
  • Apostar por los índices en la página 1 o 2. “En los periódicos de papel hay mucho contenido, pero no siempre lo anunciamos bien”, dice el informe, que aboga por crear un índice poderoso en el que estén casi todos los elementos y que los lectores vean como una guía para encontrar cualquier cosa de manera rápida.
  • Que la portada esté limpia de todo lo innecesario. Que destaquen los temas principales y no cualquiera de ellos, y reducir el tamaño de elementos que no son de contenidos, como códigos de barras, etc.
  • No recortar costes de impresión. “Aunque todos están haciendo lo mismo en prensa escrita -indica el informe-, para tener más dinero disponible con el que crear nuevos modelos de negocio, esto es un error. Hay que invertir más que nunca en I+D y conocimiento del cliente. Es lo que hacen Apple, Google y Amazon. Hay estudios que demuestran que el papel puede seguir con fuerza. Por ejemplo, muchos periódicos optan por eliminar las guías de televisión, cuando la solución no es ni eliminarlas, ni contarlo todo como antes, sino que le digamos al lector qué es lo realmente importante”.
  • Hacer del producto impreso la marca premium. Poner siempre lo mejor que tenemos (sin fotos de relleno, sin teletipos… Podríamos reducir incluso páginas siempre que lo que pusiéramos fuera lo mejor que tenemos”.
SUSCRÍBETE A MEDIALAB
Únete a todos los usuarios diarios que ya reciben actualizaciones y mantente al día de noticias y recursos sobre el futuro del periodismo
Odiamos el spam tanto como tú. Tu correo electrónico no será compartido con nadie más.

Deja un comentario