Quince ejemplos de estrategias de pago por contenidos (I)

El periódico más vendido en Noruega empezó su estrategia de cobro por contenido en 2012, con un modelo metered, que posteriormente evolucionó hacia un modelo híbrido que combina el metered y una parte freemium. Ofrece tres modelos de suscripción (sólo digital, digital más el periódico impreso el fin de semana, y todo el acceso al digital más el impreso). Los directivos han sido alentados para que cambien el enfoque y se centren en la venta de suscripciones basadas en pago por contenido, y no se centren tanto en las visitas, si estas no tienen posibilidades de convertirse en suscripciones.

El periódico noruego editado por la empresa Schibsted ofrece a los que se suscriben un precio especial para el primer mes (un coste de una sola corona) para que prueben, y los meses posteriores ya se cobra al precio habitual. En octubre pasado, mes en el que se hizo una potente campaña de promoción apoyándose en las noticias que se ofrecen gratuitamente, el índice de conversión, según el periódico, fue elevado.

Nuestros objetivos están muy relacionados con las suscripciones. En términos editoriales, ahora nos estamos centrando en lo que puede vender suscripciones. Antes de ‘¿cuánto tráfico?’, nos preguntamos ‘¿cuántas suscripciones podemos vender?

Tor Jacobsen Chief Commercial Officer, Schibsted Norge

El editor advierte que, para que las suscripciones online sean exitosas, es esencial argumentar de manera clara por qué debe pagarse por los contenidos. «Sin una clara comunicación, los lectores seguirán cuestionando por qué deben pagar por el contenido que han estado recibiendo de forma gratuita».

Los ingresos por suscripciones se sitúan ya en un 60-65% de los ingresos totales, y un 35-40% sigue procediendo de la publicidad, un cambio significativo, ya que hace tan sólo cinco años la publicidad generaba el 60% de los ingresos. Ante una perspectiva de caída continuada en los ingresos publicitarios digitales, a favor de Google y Facebook, más la ya consabida caída de la publicidad impresa,  Schibsted considera que esta es la única estrategia válida para que el negocios sea sostenible.

El tabloide alemán Bild comenzó la estrategia de cobro por contenidos en 2009, con un producto adaptado al iPad, y en 2013 maduró su estrategia con una política de suscripción (BILDplus) basada en la marca, que ofrecía al lector hasta seis posibilidades distintas, con precios que iban desde los 4,99 euros hasta los 17,99, según los productos contratados. La estrategia, sin embargo, pasa por simplificar la suscripción y actualmente sólo hay dos precios, 4,99 y 9,99, según se contrate el Epaper y la edición dominical o no.

Esta simplificación ha tenido un efecto claro: a finales de 2016 el número de suscriptores aumentó en 30.000 con respecto al año anterior, lo que supone un crecimiento del 10%.

La estrategia se centra ahora en los 20 millones de usuarios únicos que acuden al Bild a consultar el contenido gratuito. Pretenden llegar con la oferta a todas las secciones editoriales mediante promociones que permiten al lector acceder durante un mes por menos de un euro, o hacer descuentos del 50% si se paga por una suscripción anual.

Sencillo… Tiene que ser sencillo, sencillo, sencillo. Somos medios de comunicación. La simplicidad es un componente de éxito en todos los medios de pago.

Stefan Betzold Managing Director of Digital, BILD

Cuando se lanzó BILDplus, Axel Springer compró los derechos para emitir resúmenes de la Bundesliga y ayudar a convencer a la gente a pagar por un producto, el contenido del periódico, que había sido previamente gratuito. Este contenido deportivo premium aún se promueve como un beneficio para los suscriptores. El editor también ha ampliado los esfuerzos promocionales para destacar, de manera más general, su periodismo, y ofrecer descuentos y ofertas diversas, incluyendo tabletas, integraciones en planes de precios de teléfonos móviles o paquetes de suscripción con otros contenidos premium.

Italia es uno de los países que más está sufriendo la crisis de la prensa, con caídas de ingresos superiores al 30% en unos años y un muy escaso segmento de lectores (4%) dispuesto a pagar por los contenidos. El modelo de ingresos por publicidad aún es dominante, pero los editores empiezan a explorar el pago por contenidos.

El Corriere della Sera ha sido el primer periódico nacional en introducir un muro de pago (metered) (enero de 2016), coincidiendo con su 140 aniversario, ofreciendo beneficios adicionales como acceder a su archivo desde 1876.

Los lectores pueden acceder a 20 artículos al mes gratuitamente, y si quieren seguir leyendo más artículos necesitan suscribirse. El coste es de 9,99 euros al mes, aunque se ofrece un periodo de prueba de un mes por 0,99 euros. El primer mes del sistema metered se suscribieron 26.000 lectores.

Con la nueva oferta del Corriere queremos llevar al mundo online la profundidad y calidad de análisis que antes se asociaba sólo al periódico impreso.

Barbara Stefanelli . Subdirectora.

Aparte del periodo de prueba de un mes por 0,99 euros, el Corriere ofrece dos modalidades de suscripción, web y móvil a 9,99 euros, y una suscripción mayor que ofrece la edición digital del periódico impreso y una copia del periódico de los domingos.

Paralelamente, periodistas que provenían del área digital se han ido integrando en las secciones del periódico, y un hub central se encarga de gestionar las noticias según la plataforma, responsabilizándose de todo el contenido. Los horarios se han cambiado y la primera reunión editorial es a las 8 de la mañana, y se ha reestructurado la redacción.

La estrategia del periódico holandés De Correspondent es clara: priorizar a los miembros activos sobre los pasivos. La filosofía es: cada lector es un experto en algo y la responsabilidad de los periodistas es trabajar con los lectores que tienen algo que compartir. Esta ejército de lectores-colaboradores se traduce en una lealtad hacia el medio con unos índices bastante mayores que en otros periódicos de su entorno y, también, en un periodismo más profundo. La idea es crear comunidad y que los lectores, al sentirse parte de ella, acaben suscribiéndose para poder estar al tanto de las noticias o investigaciones en las que han participado.

El periódico fue fundado hace cuatro años, tras lo que en su día fue un récord de crowdfunding, y luego ha ido pivotando hacia un modelo de pago por contenidos en el que ya poseen 52.000 lectores declarados, que pagan unos 60 euros al año o 6 euros al mes. El ratio de retención de suscriptores anuales es del 83% y el mensual en torno al 70%. Actualmente, el porcentaje de nuevas suscripciones mensuales y anuales es 50-50, aunque en el global tiene aún mucho peso el anual, con un 80% del total.

Si llamamos a alguien abonado o suscriptor, se sugiere que es un consumidor pasivo que sólo paga por cosas, las lee, y eso es todo. Realmente queremos una relación activa con nuestros lectores. Por eso los llamamos miembros.

Ernst-Jan Pfauth Cofundador y editor, De Correspondent

De Correspondent no impide el acceso a los contenidos que se distribuyen en redes sociales, aunque deja claro que ese acceso es por cortesía de los lectores de pago. La esperanza está en que esta estrategia aliente a los lectores a que se conviertan en suscriptores de pago.
La estrategia para captar lectores de pago, además de en el propio periódico, se lleva también a las redes sociales , en donde los periodistas con su nombre, invitan a los lectores a registrarse a la newsletter y alertas, y recibir así actualizaciones, como forma también de que acaben considerando convertirse en suscriptores de pago.

La publicación británica no deja de crecer en número de suscriptores. Mientras muchos editores han pensando que lo que se perdía de ingresos por la caída de papel se compensaría con publicidad digital, los editores de The Economist han tenido siempre claro que esa no era su apuesta, y han confiado en su contenido como forma de obtener ingresos de pago. De una forma u otra, desde que se puso en marcha economist.com hace 20 años, siempre ha habido muro de pago.

Con el 65% de los ingresos procedentes aún del periódico impreso, los gestores creen que el sistema de contenidos gratuitos, soportado por publicidad, está condenado y que en unos 10 años la publicidad por display habrá desaparecido, en parte por la baja rentabilidad, el peso de los ad-blockers y la ascensión de lo móvil.

The Economist tiene un sistema metered que permite leer un artículo a la semana si no se es usuario registrado. Registrarse da opción a tres artículos gratuitos. El pilar de su estrategia de adquisición de suscriptores se  apoya en las campañas de marketing basadas en contenido, aprovechando muy bien el artículo gratuito al que pueden acceder los no registrados, como elemento tractor.

Otro punto importante en la estrategia de The Economist es diseñar campañas para llegar a través de las redes sociales a un perfil de lector que no es el tradicional suyo, (hombre de finanzas de cierta edad), sino a todo aquel que potencialmente sea «curioso globalmente».

Sabíamos desde el momento en que lanzamos el sitio economist.com que nuestro periodismo era de alta calidad y que valía la pena pagar igual que por nuestro producto impreso. No estábamos dispuestos a hacer concesiones sobre ese hecho .

Michael Brunt Chief Marketing Officer, The Economist

La puesta en marcha de nuevos productos orientados a captar más usuarios de pago también ha dado sus resultados. Para los que no necesitan acceder a todos los contenidos  o no pueden pagar las cuatro libras a la semana, la publicación ofrece la posibilidad de suscribirse a la app Espresso, que cuesta 2,29 libras al mes.

Los que sí se suscriben a todo el paquete plus reciben, a parte de acceso a todos los artículos del digital y la versión epaper, acceso desde la tablet, una edición en audio, la app Espresso, y acceso al archivo online desde 1997.

El periódico de Pedro J. Ramírez es el único medio español que selecciona el estudio de Mediabriefing, y lo muestra como ejemplo de medio nativo que trata de pelear por un espacio en el que compiten nativos y prensa tradicional. Esta, la prensa tradicional,  a su vez, a parte de esta competencia de nuevos nativos, tiene que encarar su transformación por la caída de las ventas de papel. Recuerda que la circulación de prensa escrita en España se ha reducido a la mitad en 11 años (2004-2015).

«El Español -dice el estudio- se propuso adoptar un enfoque más agresivo para informar sobre política y negocios, pasando de lo que inicialmente fue un blog antes de la puesta en marcha oficial, a un medio digital «cross-platform» que emplea a 70 periodistas. Sus estimaciones iniciales eran, dada esa apuesta agresiva, concluir con un equilibrio entre ingresos procedentes de publicidad y los generados por suscripción, diferenciándose algo de otras estrategias de la prensa española en 2015, muy basadas aún en volumen de visitas y CPM.

El informe señala, sin embargo, que El Español aún está lejos del objetivo que se plantearon (20.000 usuarios, frente a los 13.000 actuales), y que esa dependencia de la publicidad lo lleva a tener muy presente las visitas como fuente de ingresos, lastrando su objetivo. Permite leer hasta 25 artículos al mes gratuitamente, algo que, dice el informe también, no ayuda a convertir lectores en suscriptores de pago.

Al igual que otros medios, El Español también añade a las suscripciones otros elementos aparte del puro acceso a los contenidos, como la posibilidad de que los suscriptores de pago participen en eventos exclusivos y sorteos.

La gente en España no está  acostumbrada a pagar por las noticias, especialmente online, y los que se suscriben lo están haciendo porque lo asocian con pertenecer a una comunidad.

María Ramírez, cofundadora de El Español

Con miras a que los suscriptores que arrancaron con el nacimiento del periódico renovaran al finalizar el primer año, el Español lanzó una aplicación denominada La Edición, para móviles y tabletas, que recoge las noticias publicadas por el periódico, las breaking news, una zona para suscriptores (eventos, etc) y otras funcionalidades.

Otro elemento de valor añadido que el informe reconoce a El Español es la conexión periodistas-lectores, tratando de crear una comunidad en torno a las redes sociales.

Para muchos, el emblema de una buena estrategia de pago por contenidos y de una ambiciosa transformación digital. Con un crecimiento anual del 14% en suscripciones de pago, tres cuartas partes de la circulación de pago pertenecen ya al digital. Innovación continua y contenido especializado son las enseñas de esta marca que bate récords en cuanto a suscripciones de pago.

En verano de 2015, el periódico implantó un modelo metered que permitiría a los usuarios registrados leer tres artículos antes de tener que darse de alta como suscriptores de pago. Ese sistema fue reemplazado por un modelo de «pay-trials», un periodo de acceso a muy bajo coste para probar, en el que los lectores, por una libra, pueden acceder durante todo el mes a todo el contenido del FT, con la opción de renovar al final del mes a ocho libras.

El objetivo inicial de que los lectores desarrollaran el hábito de leer el contenido de FT y luego se convirtieran en suscriptores ha funcionado. Los editores indican que la introducción de los «paid trials» o periodos de prueba, han incrementado las tasas de conversión en un 29%.

Hábito. Es la única palabra que destacaría, porque lo que hicimos fue, en última instancia, recrear la conexión y el hábito que la gente tenía con el producto impreso.

John Ridding CEO, Financial Times

Aparte de los periodos de prueba, FT ha sabido también capitalizar el creciente interés por algunos de los acontecimientos relevantes en los últimos meses (Brexit, ascenso a la casa Blanca de Trump, etc.) y lograr que muchos lectores acabaran suscribiéndose. El periódico suspendió el pago por contenidos durante 24 horas en el referéndum que desembocó en el Brexit, para captar lectores, pero con una planificación orientada a convertirlos después en usuarios. La estrategia supuso un notable incremento de lectores que acabaron comprando una suscripción de prueba. 

En general, la estrategia de pago por contenidos del FT va en dos líneas, la de consolidar como suscriptores los lectores que acceden y prueban con micropagos, y por otro lado tratar de incrementar el alcance del medio y captar usuarios de redes sociales que pudieran estar interesados en sus informaciones. Es decir, un funnel de calidad y una buena estrategia de conversión. El periódico, en este sentido, permite el acceso a un limitado número de artículos cuando se enlazan desde redes sociales.

Otras acciones puestas en marcha con el fin de incrementar las conversiones son una especial atención a los nichos informativos (con newsletter segmentados por microáreas en las que el suscriptor se ha dado de alta), productos interactivos que creen más engagement, e incluso la difusión de podcast. Los editores aseguran que estas iniciativas también están ayudando mucho a incrementar las tasas de conversión.