Facebook no es una empresa que esté acostumbrada a hacer demasiadas concesiones a la prensa. Antes al contrario. Instant Articles (IA) fue una apuesta para tratar de que los lectores no se salieran continuamente de la red social en dirección a los medios en donde se estaban publicando las informaciones.
Hasta entonces, los periódicos publicaban en Facebook parte de la información que se estaba ofreciendo en su periódico, para que los lectores se interesaran e hicieran click en el enlace y fueran llevados al periódico. Es la estrategia del link-back. El periódico contribuía a crear comunidad dentro de Facebook, alimentando al gigante californiano a que creciera, y con ello dándole más parte del pastel publicitario digital, pero en contrapartida atraía usuarios de Facebook a sus periódicos online.
Pero en 2015, Facebook lanzó Instant Articles, un servicio «para editores», a través del cual, los medios podían publicar sus contenidos directa e íntegramente en este nuevo servicio, tratando de que los lectores no tuvieran que abandonar Facebook para leer las noticias. Las promesas: más velocidad de carga, mucha interactividad y contenido inmersivo, branding para los periódicos, share-revenue, etc.
No pocos periódicos se lanzaron a publicar en Instant Articles (IA), seducidos por el nuevo proceso o bien para probar cuál era el rendimiento. Pasados dos años desde la puesta en marcha del servicio, la decepción entre los editores es cada vez mayor. Casi ninguna de las promesas con las que Facebook trató de seducir a los editores se está cumpliendo. Algunos de los medios que primero se lanzaron a probar el experimento abandonaron, como el New York Times. Muchos otros periódicos han empezado a reducir la cantidad de contenido que publicaban en Instant Articles o directamente prescinden ya de este servicio.
No sirve para captar suscriptores de pago
Una de las razones fundamentales de este abandono es la escasa tasa de conversión en usuarios que produce. Ya no se trata de lograr ingresos a través de Instant Articles, que tampoco, sino que este servicio de Facebook no sirve para lo que empieza a ser la principal estrategia de los medios de comunicación europeos, y que es la que mayor peso va a tener en los próximos 5 años, la de cobro por contenidos, lograr suscriptores de pago.
En un momento en el que la tendencia está cambiando y empiezan a abandonarse los modelos centrados básicamente en lograr muchas páginas vistas y vender cuanto más inventario de publicidad mejor, aunque sea a CPM irrisorios, y en lugar de esta estrategia los periódicos empiezan a invertir y crear equipos potentes en torno a la captación de suscriptores de pago como primera fuente de ingresos, Instant Articles no sirve.
New York Times abandona Instant Articles
El New York Times fue uno de los periódicos que primero probó Instant Articles, y uno de los primeros de entre los grandes en abandonarlo. Fue en otoño pasado, justo después de que llegaran los datos de un test que habían hecho, que demostraba que los artículos con enlaces hacia el propio periódico se rentabilizaban económicamente mucho mejor que los artículos en Instant Articles, como explicaba recientemente el vicepresidente ejecutivo de Producto y Tecnología del New York Times, Kinsey Wilson.
Pero, según los tests, la gente estaba además más predispuesta a suscribirse al NYT si habían accedido directamente al periódico que si llegaban a través de Facebook. Las tasas de conversión de lectores a usuarios son bastante bajas cuando proceden de Facebook.
Para el NYT, por tanto, Instant Artícles ya no merece la pena. Forbes, Quartz y otros, han abandonado IA. Forbes probó, pero el escaso retorno que obtuvo lo hizo abandonar la plataforma de noticias de Facebook. Pero incluso la retirada de los editores de Instant Articles llega ya a medios que habían sido absolutamente dependientes de este servicio como LittleThings, un medio de información diversa enfocado al mercado femenino, cuyo tráfico procede en un 80% de Facebook, ha reducido ya su presencia en IA al 20% de su contenido.
Los editores están volviendo al viejo esquema: publicaciones en el Facebook tradicional con enlaces al contenido en el periódico, aunque esta estrategia empieza también a reestudiarse y algunos periódicos buscan la forma de conseguir lectores fuera de Facebook, dado el bajo nivel de conversión en usuarios que Facebook produce. Linkedin, sites especializados y Twitter centran ahora parte de la estrategia. Aunque Facebook sigue siendo el rey en tráfico conducido desde redes sociales, en la conversión a usuarios de pago su valor decrece muchísimo.
La reacción de Facebook
Ante la decepción que los editores están manifestando con IA, Facebook trata de mover ficha para frenar el abandono que está sufriendo, algo poco habitual en la red social. Pero es que el poco éxito de IA se suma a una incipiente aunque tímida aún vuelta de los lectores a los medios de comunicación ante la eclosión de las fake-news en las redes sociales. Desde hace unas semanas, está probando la posibilidad de que los editores puedan introducir mensajes o colocar botones de suscripción de distinta índole (newsletter, actualizaciones por email, likes a la página de Facebook, etc,) en Instant Articles, para que logren más retorno. Uno de los tests que Facebook va a empezar a probar en algunos periódicos es la posibilidad de que, desde Instant Articles, puedan suscribirse a los periódicos, en periodos de prueba gratuitos, que luego el periódico ya tratará de convertir en pago al final del tiempo de gratuidad.
