Denise Law, editora de Comunidad de The Economist, hizo recientemente una llamada de atención sobre el seguidismo imperante en algunos medios de comunicación. Law, dentro del mundo del periodismo, hizo una autocrítica con respecto a lo que está siendo, en líneas generales, el uso de las redes sociales, sin que haya detrás más estrategia que la de hacer lo que hacen los demás.
“Empezamos a enviar spam al mundo con tanto tuit”, indicó, en referencia a la tendencia a llevar a las redes sociales todo o buena parte de lo que publicamos en los periódicos, sin ningún tipo de estrategia o selección cualitativa.
Equipo de Redes Sociales
The Economist creó en 2015 un equipo de 10 personas para Social Media, que ha servido también para transformar la forma de trabajar en el propio periódico, para cambiar la cultura. Denise explicó que el primer paso antes de llevar a cabo una estrategia en Social Media es preguntarnos qué queremos conseguir y cuál es nuestro objetivo, sustentado en los valores fundamentales del periódico. “Y lo que queremos está muy claro.
Nos preguntamos antes de enviar a las redes sociales: ¿Esto hace que nuestro lector se sienta más inteligente?”. O si “¿Esta noticia que vamos a tuitear expande nuestra marca y trae a nuestro ecosistema lectores que pueden acabar siendo suscriptores específicos?” “No nos importan los clicks por los clicks. No es nuestra referencia. Los lectores de The Economist vienen porque quieren aprender algo más”.
Law insistió en la necesidad de primar la calidad sobre la cantidad, y explicó que su equipo de trabajo en Social Media sólo usa un tercio de su tiempo en la publicación y los otros dos tercios los ocupan colaborando con los periodistas e innovando en las plataformas.
Law considera que el hecho de que los periodistas que conforman mayoritariamente The Economist han desarrollado toda su carrera en la edición impresa les obliga a trabajar con ellos y con los editores e involucrarlos en el flujo de trabajo diario. Esta colaboración les permite innovar y ser capaces de crear formatos que se alineen con los valores fundamentales del periódico. “Nos da ideas muy interesantes”. Law anima cada semana a su equipo a compartir los resultados y hacer una pequeña reseña sobre lo bien que cada uno lo ha hecho en social media. “Incluso aunque fallemos, nos sirve a todos de entrenamiento”
Más de la mitad de los norteamericanos no conoce The Economist
Law recuerda a los redactores que más de la mitad de los norteamericanos que podrían estar interesados no saben que existe The Economist y que es trabajo de todos dar a conocer la marca no sólo en sus fronteras sino fuera de ellas, si el periódico tiene vocación internacional, como en este caso.
El equipo de Social Media trabaja constantemente con analíticas para que les ayude a priorizar objetivos, y para reempaquetar trabajo periodístico que puede tener una nueva vida en redes sociales.
“Hay una cosa para la que no usamos datos: no le decimos a nadie lo que tiene que escribir porque pensamos que eso socava la independencia. La gente acude a The Economist porque quiere saber qué pensamos nosotros sobre el conjunto aunque no necesariamente estén de acuerdo con nosotros”.
Como reto, Law destacó la necesidad de seguir trabajando más unidas las partes editorial y de marketing y de seguir implicando a los editores en el workflow “porque realmente son expertos en sus campos y nosotros lo que hacemos es trabajar conjuntamente con ellos para conseguir más lectores de acuerdo con nuestros valores”.
En The Economist también han derribado físicamente las paredes que encajonaban al departamento de Social Media, situándolo en un espacio que ahora es punto de encuentro entre departamentos
