Media Insight Project, iniciativa integrada por el American Press Institute y la Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research, enfocada a analizar los hábitos de lectura en noticias, ha publicado un estudio en el que se desvelan claves sobre qué condiciones deben darse o por qué noticias o informaciones estarían dispuestos a pagar los lectores.
El estudio llega en un momento clave en el que se está produciendo un punto de inflexión en la industria periodística, ya que los periódicos que miran hacia el futuro tratan de alejarse de lo que había sido una dinámica bastante general hasta ahora: obtener lectores en masa y medir el éxito por las visitas, tratando de rentabilizarlo con publicidad display, mientas que ahora muchos periódicos se están centrando en lograr lectores fieles, atraidos por el periodismo de calidad, abandonando el clickbait, o los contenidos ligeros y virales sobre los que obtener visitas fáciles pero que no ayudan al modelo de negocio.
El estudio trata de entender qué perfiles de lectores son los que se suscriben a los periódicos, qué les motiva, y cómo los periodistas y editores pueden conseguir una mayor conexión con los lectores, de manera que se incrementen las suscripciones de pago. Las conclusiones del estudio se basan en 2.199 entrevistas a adultos estadounidenses, entre el 16 de febrero y el 20 de marzo.
Conclusiones más destacadas
El estudio, en primer lugar, revela que un poco más de la mitad de todos los adultos estadounidenses se suscriben a noticias de alguna forma, y aproximadamente la mitad de ellas a un periódico. Y deja además un buen dato que alimenta el optimismo: contrariamente a la idea de que los jóvenes no pagarán por noticias porque la información en Internet es gratuita, casi 4 de cada 10 adultos menores de 35 años pagan por noticias.
Es más, el estudio arroja pruebas de que más lectores podrían comenzar a pagar por las noticias en el futuro, si los editores pueden entenderlos y ofrecerles aquello por lo que están dispuestos a pagar. La mitad de los que no pagan por las noticias, según el estudio, buscan activamente noticias y se parecen a los suscriptores en algunas formas de consumo. Y casi 2 de cada 10 de los que no se suscriben a noticias ahora indican que están dispuestos a comenzar a pagar en el futuro.
Las causas que llevan a los lectores a contratar una suscripción de pago, se resumen en tres:
- porque una publicación sobresale con calidad en la cobertura de temas clave
- porque los amigos y la familia se suscriben a la publicación
- en menor grado, en respuesta a las promociones de descuento en los precios de suscripción.
Preguntas y respuestas
El estudio está diseñado para responder a algunas preguntas fundamentales que se hacen ahora mismo editores y periodistas. Entre ellas: ¿Quién paga por las noticias? ¿Por qué pagan? ¿Quién no paga por noticias y por qué no? ¿Cuáles son los caminos que los editores deben recorrer para involucrar más profundamente a los lectores y persuadir a los consumidores de noticias a que paguen por el periodismo directamente? ¿Qué importancia tienen los precios?
Para obtener respuestas, la encuesta plantea varias preguntas generales sobre cómo y por qué las personas utilizan las noticias, en primer lugar. A continuación, hace un conjunto de preguntas para determinar si la gente paga por ciertos tipos de fuentes de noticias. El estudio pedía a los entrevistados que nombraran las fuentes que usan con mayor frecuencia -sea que paguen por ellas o no-, cómo las usan, las cosas específicas que consideran importantes sobre ellas y algunas preguntas relacionadas con el coste y el valor de esa fuente.
¿Cuántas personas pagan por noticias?
En total, el 53 por ciento de los estadounidenses paga por noticias, incluyendo suscripciones a periódicos o revistas, aplicaciones de noticias o donaciones a medios públicos. Este número no incluye a los que pagan paquetes de televisión por cable que podrían incluir canales de noticias.
¿Los jóvenes pagan por noticias?
El 37 por ciento de los adultos más jóvenes, de 18 a 34 años, se suscribe a noticias. Los dos conjuntos de edad más jóvenes que pagan (18-34 y 35-49) también se comportan de manera diferente a los suscriptores de mayor edad. Están más motivados por el deseo de apoyar los valores o la misión de una empresa informativa.
Por otro lado, en lo que respecta a los jóvenes, el estudio arroja otro dato interesante: muchos jóvenes aseguran que descubrir una fuente de noticias a través de las redes sociales fue un factor clave para decidir suscribirse al periódico.
¿Qué valor ve la gente en las noticias?
Las personas se sienten atraídas por las noticias en general por dos razones por encima de otras: El deseo de ser ciudadanos informados (los suscriptores de periódicos en particular están muy motivados por esto) y la excelencia con que el medio en particular cubre ciertos temas, en los que estos lectores están especialmente interesados o preocupados
¿Por qué la gente opta por suscribirse?
Si bien hay una serie de razones, la más citada (por más de 4 de cada 10 suscriptores) fue que la publicación que pagan se destaca en la cobertura de ciertos temas que les preocupan.
Más de 4 de cada 10 también citan el hecho de que amigos y familiares se suscriben al mismo producto.
Más de un tercio de las personas dicen que originalmente se suscribieron en respuesta a un descuento o promoción.
En prensa impresa, la gente también se suscribe para conseguir los cupones de descuento de productos, algo que tiene implicaciones inexplotadas en digital, ya que no es lo mismo una estrategia tipo Groupon, que es la que se está llevando a cabo, y otra, la que parece que puede aportar suscriptores, la de ofrecer cupones de descuento para productos de adquisición normal en tiendas y supermercados.
¿Quién no paga por noticias?
De los que no pagan por las noticias en absoluto, muchos, curiosamente, mantienen similitudes con los suscriptores de pago. Alrededor de la mitad de los no suscriptores son «buscadores de noticias», tratan activamente de encontrarlas en lugar de que les lleguen a ellos, de manera más pasiva. Al igual que los suscriptores, muchas de estas personas también reciben noticias varias veces al día, utilizan las noticias de manera similar a los suscriptores, y están interesados en temas similares, incluyendo noticias extranjeras o internacionales. Los no suscriptores, sin embargo, en general, ven las noticias como algo menos valioso en sus vidas y piensan que hay un montón de contenido gratuito disponible.
¿Cuáles son las oportunidades de crecimiento?
Los entrevistadores preguntaron a aquellos que eran fieles a una fuente de información o periódico, si valoran hacerse suscriptores de pago. Más de una cuarta parte (26 por ciento) dicen que ven algo probable comenzar a pagar por un periódico – y el 10 por ciento creen que es algo probable o muy probable. Los lectores que no son suscriptores de pago también son sensibles a los precios: la mayoría están dispuestos a pagar pero nunca más de 1 euro a la semana.
¿Quién paga por los periódicos, en particular?
De los que pagan, el 54 por ciento se suscribe a los periódicos en forma impresa o digital, lo que representa el 29 por ciento de los estadounidenses en general. La mayoría de ellos compran una revista impresa junto con su periódico y pagan entre dos y cuatro fuentes de noticias en total. Y mientras que el 53 por ciento son suscriptores de larga duración (5+ años), más de un cuarto (27 por ciento) han comprado su suscripción de periódico en el último año.
Los suscriptores de periódicos valoran especialmente la información sobre temas específicos de interés y son más propensos que otros a valorar las noticias que les ayuda a ser un mejor ciudadano y les da algo para discutir con amigos y familiares. En otras palabras, para los suscriptores de periódicos, la noticia es una forma de flujo social y un fuerte compromiso social a través de plataformas como Facebook, Twitter e Instagram, tanto para escuchar a los lectores como para responder a ellos.
¿La gente paga primeramente por la edición impresa, la digital, o por tenerlas ambas?
Los suscriptores se dividen en gran parte en dos grupos: el 58 por ciento que se ven como principalmente lectores de la edición impresa, como fuente de fidelidad inicial, y el 28 por ciento que se ve como principalmente digital. Sólo un 4 por ciento se ven entre ambos medios.
Pocos suscriptores de la edición impresa piensan que es probable que cambien a una suscripción únicamente digital en el futuro, y más de la mitad de los que prefieren digital nunca han pagado por una versión impresa de la misma fuente. Los suscriptores de periódicos en particular se describen a sí mismos como orientados a la edición impresa. El 75 por ciento de los que pagan por los periódicos dicen que primero leen el papel impreso, mientras que el 21 por ciento son en su mayoría usuarios digitales, y el 4 por ciento se describe como dividido de manera uniforme.
Los suscriptores de periódicos impresos tienden a ser más antiguos y lectores de largo plazo, mientras que los que prefieren digital tienden a ser más jóvenes. Sin embargo, incluso los suscriptores de periódicos impresos también usan en parte la edición digital: comparten contenido y visitan el sitio web de su fuente, e incluso, aunque en menor medida, utilizan la app del periódico, reciben alertas de texto y se suscriben a boletines de correo electrónico.
En resumen, indica el estudio, aunque la edición impresa sigue siendo la dominante entre los suscriptores de periódicos, el futuro de los periódicos depende de ganar más jóvenes lectores digitales, pero manteniendo los lazos con los lectores de la edición impresa. Una estrategia única, o un fracaso en el desarrollo de una estrategia dual, es probable que sea mala, apunta el estudio en sus conclusiones, dato que apuntala la teoría de que acelerar el declive de los periódicos impresos puede ser contraproducente hasta para la propia edición digital.
Datos clave para editores y para el futuro del periodismo
Especialización y experiencia. A medida que las redacciones se contraen, deben concentrarse en identificar e invertir en centros informativos que sean capaces de realizar coberturas excelentes (periodismo de calidad, en lugar de destinar recursos a otro tipo de producciones) -incluyendo asuntos cívicos- o por el contrario no estarán dando argumentos convincentes para que las personas se suscriban.
Los suscriptores de pago están pidiendo periodismo de calidad, excelentes informaciones, aquello que les hace ser ciudadanos plenamente informados (particularmente entre las personas de ingresos más altos) y disfrutar de coberturas especializadas en temas en particular que les importan (especialmente entre las personas con más estudios). No sirve, por tanto, un modelo de periódico tendente a la homogeneización ni que trate de competir con temas que se salen del ADN de lo que quieren sus lectores, que es información de calidad y grandes coberturas, como factor diferencial.
Centrarse en las personas que buscan noticias. Los editores deben encontrar la manera de identificar y luego involucrar a los lectores que buscan noticias, que parecen suscriptores por su forma de consumir información, pero que actualmente no pagan.
El 72 por ciento de estas personas obtienen noticias en las redes sociales, y cerca de 1 de cada 3 dicen que sería al menos algo probable llegar a pagar por la fuente que ahora utilizan de forma gratuita. En general, estos buscadores de noticias que no pagan tienden a seguir las noticias de manera similar a los suscriptores, y con la misma frecuencia. Es fundamental identificarlos, tratar de entenderlos y luego llegar a ellos en el momento adecuado.
Aprovechar el poder de los cupones en formato digital. Aunque no se ha desarrollado totalmente en línea y en móviles, los editores deben seguir con mayor firmeza una estrategia de transferir cupones a formatos digitales y, en particular, a formatos móviles, como parte de sus estrategias de suscripción. Los suscriptores de la edición impresa a menudo citan los cupones de recortar como uno de los beneficios que valoran, pero las audiencias digitales no están tan bien atendidas.
Cómo llegar a los suscriptores jóvenes. Las generaciones más jóvenes pagarán por las noticias, pero los editores deben entender que estas relaciones comienzan a través de las referencias de los amigos y los medios sociales y se fortalecen a través del compromiso y la interacción frecuentes. Para que un público más joven esté dispuesto a pagar, debe vincularse con su misión y propósito.
Aproveche la ocasión cuando cambie el estilo de vida de un lector Los editores pueden dirigirse a la gente en ciertas etapas de la vida, momentos en que están maduros para convertirse en suscriptores. Entre los 18-34 años de edad, muchos dicen que comenzaron a pagar por una fuente porque ya estaban en condiciones de poder pagarla, tal vez al obtener un nuevo empleo.
Entre los suscriptores de 65 años de edad y mayores, muchos dicen que comenzaron a pagar porque de repente tuvieron más tiempo para disfrutar con las noticias. Los editores pueden orientar su estrategia de suscripción a las personas que llegan a estas etapas de la vida.
Las suscripciones están subestimadas. Las personas que actualmente pagan por una suscripción tienden a pensar que es relativamente barata o que el precio que pagan es un valor justo. Sólo 1 de cada 10 personas piensa que su suscripción cuesta demasiado por lo que obtiene.
Los suscriptores digitales en particular son más propensos que los suscriptores de edición impresa a sentir que están obteniendo un muy buen valor (48 por ciento frente a 32 por ciento), lo que sugiere que podrían estar más dispuestos a pagar más de lo que pagan ahora.
Los suscriptores de noticias de pago exigen calidad más que banalidades. Aquellos que pagan por las noticias se sienten atraídos por su fuente de información, ya que les ayuda a mantenerse informados y cubre los temas que les interesan. Sus fuentes proporcionan noticias e información que les interesa de una manera fácilmente accesible, y las califican como altamente confiables. Y valoran el contenido exclusivo que reciben, más que otros beneficios auxiliares como los regalos. Los suscriptores están señalando claramente que los editores no pueden reducir sus costes de crecimiento. Atraer suscriptores requiere una inversión en contenido premium de noticias y centrarse en las necesidades de la audiencia.
