MELISSA VILLARREAL. Las modas no son buenas consejeras cuando se trata de periodismo. Digital first o Digital grow (primero en plataformas digitales o crecer digitalmente) no son, por sí mismas, estrategias que garanticen la viabilidad de ningún medio. Ésta es la opinión del Director de Estrategia del periódico estadounidense Albuquerque Journal, Greg Bright, que considera que el que debe guiar los pasos que se tienen que dar es el plan general de la empresa, y que éste debe integrar lo digital con lo tradicional, y que dejarse llevar por una «inercia digital», que no esté supeditada al plan general, es un error importante.
Según Bright, tanto «crecer digitalmente» como «lo digital primero» son capítulos de un plan global de la empresa para integrar el digital con el tejido principal, o ADN, de la organización. Pero sin una estrategia común -a través de todos los departamentos- el deseo de convertirse en digital llevará a la frustración entre las mismas personas que intentan la evolución, indica, y reitera que oye mucho a otros colegas de transformación digital de medios quejándose de que sus hojas de ruta no avanzan o que están desconcertados, y que eso se traduce en fracasos.
Parar y reevaluar dónde estamos
«Es el momento de parar y reevaluar dónde estamos», apunta. «Tal vez pensemos que nuestra estrategia es buena, que ya hemos dado el salto a lo digital, (por cierto, ¿ha matado la edición impresa mientras lo hacía?) y sin embargo tal vez nos vamos a dar cuenta de que la mitad de la gente baila al son de lo digital y la otra mitad aún está luchando por adivinar cuánto mide un píxel. Hay que parar un par de días y revisar departamento por departamento dónde estamos», añade Bright.
En sus años de experiencia, comenta Greg Bright, ha visto cómo los medios luchan por adaptarse a la llamada ‘revolución digital’, en muchos casos mal asesorados, y cayendo en trampas de gurús de marketing, «como cuando dicen que duplicarán sus ingresos digitales. ¿Cuánto daño nos ha hecho esto?
El ecosistema de los medios de comunicación, según Bright, está saturado de cientos de ofertas engañosas, que prometen milagros digitales usando llamadas a la acción como:
- Necesita aprovechar el Big Data.
- Ajustaremos su estrategia social.
- Podemos publicar automáticamente sus mejores historias en Facebook.
- Necesita aplicaciones móviles y podemos crearlas para su medio.
- Todo el mundo necesita tener juegos interactivos en su sitio.
«Necesitas … Todo esto es interesante y tiene mérito por sí mismo, pero, ¿encajan en su plan estratégico a largo plazo?, agrega Bright
Frases insostenibles como parte de una estrategia
Critica también la repetida frase como argumento de estrategia «sólo digital» y sin ningún cuestionamiento o trabajo propio para que no sea así, de que los jóvenes lectores no leen prensa impresa, y que todo les llega ahora a través del móvil, y en Facebook, y que los ciclos de noticias deben ser de 30 minutos…», y que por tanto ese es el camino.
Agrega que «algunos incluso justifican su estrategia digital separada del todo con frases como: «la edición digital no genera el mismo dinero que la edición impresa, pero tenemos que seguir adelante». Desde luego, apunta, esta declaración «no se respalda en ninguna estrategia».
Bright recomienda por lo tanto hacer un rápido viaje de regreso al principio y revisar el plan estratégico:
- ¿Es un plan o una declaración de intenciones?
- ¿Se integran las estrategias para medios impresos y digitales?
- ¿Tiene los detalles de las estrategias y cómo van a ser implementadas?
- ¿Incluye alianzas estratégicas con otras empresas que nos ayuden a movernos hacia adelante en nuestro plan?
- ¿Garantiza los recursos apropiados?
- ¿Existen puntos de control?
- ¿Los objetivos (tales como tiempo e ingresos) se han establecido claramente y son realistas?
- ¿Está dirigido solo a la alta gerencia o está hecho para toda la plantilla?
- ¿Cómo se comunica?
- ¿Fue diseñado para ser constantemente actualizado?
- ¿tiene en cuenta la tecnología como elemento para cambiar roles?
- etc.
Después de repasar todos los puntos, concluye Bright, sabremos si estamos realmente ante un plan estratégico o ante un simple DAFO, y anima a no caer en el error de » estar distraidos con la próxima «gran cosa», incluso aunque no encaje en el plan estratégico.
